骨軟筋酥網(wǎng)如何理解B站的社區(qū)生態(tài)與內(nèi)容策略？
我們知道，B站的內(nèi)容三大核心業(yè)務(wù)是游戲、廣告、策略直播和增值業(yè)務(wù)，何理其中近八成營收來自游戲板塊。社區(qū)生態(tài)但從上市以來的內(nèi)容財報和B站的公開表態(tài)來看，這家公司在試圖降低游戲業(yè)務(wù)在整體營收中的策略占比，那么相應(yīng)的何理，在保證公司整體營收增長的社區(qū)生態(tài)情況下，廣告、內(nèi)容直播和增值服務(wù)的盈利能力就要有所提升。
從B站近期的一系列動作來看，這個年輕人文化社區(qū)正在更加積極地參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不僅僅是作為一個管道化的渠道。主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是對PUGV內(nèi)容的引導(dǎo)，即用戶自制的、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的內(nèi)容。這部分逐漸專業(yè)化、組織化的UGC內(nèi)容占到平臺整體視頻播放量的八成，直接關(guān)聯(lián)用戶黏性與活躍度，是B站社區(qū)生態(tài)的根基。
二是對PGC內(nèi)容的補(bǔ)充，這部分內(nèi)容關(guān)系到新增流量和社區(qū)文化邊界的擴(kuò)展，除了核心的動畫內(nèi)容，B站切入還未形成市場格局的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，其中有不小的想象空間。
B站的長視頻內(nèi)容以動畫為核心，但在引進(jìn)動畫番劇方面，版權(quán)競爭激烈，價格水漲船高，且面臨很大的政策風(fēng)險；在國產(chǎn)動畫方面，以騰訊視頻為代表，早已介入從上游IP孵化到下游動畫制作的產(chǎn)業(yè)鏈，扶持自制國產(chǎn)動畫番劇，B站要如何應(yīng)對這些競爭與挑戰(zhàn)？
在動畫之外，紀(jì)錄片明顯已成為B站第二大核心PGC內(nèi)容板塊，B站為什么要做紀(jì)錄片？又是怎樣參與到紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中的？除了動畫和紀(jì)錄片，B站在電競、影視和綜藝方面的邏輯又是怎樣的？
當(dāng)然，最重要的是，這些內(nèi)容的布局，最終如何轉(zhuǎn)化成用戶和收益？
畢竟，內(nèi)容營造社區(qū)生態(tài)，而社區(qū)的社交屬性、用戶黏性、傳播方式與對垂直領(lǐng)域的滲透，將決定B站的商業(yè)與用戶付費(fèi)的未來。
這是我們首次覆蓋B站，全文較長，我們主要分為以下三個部分：（如果你對B站基本面非常了解，建議可以直接跳過第一部分閱讀）
第一部分：B站的現(xiàn)狀
第二部分：B站的社區(qū)生態(tài)邏輯
第三部分：B站當(dāng)下的內(nèi)容策略解析
一、B站的現(xiàn)狀
1、用戶
從B站近期披露的2018年第二季度財報來看，Q2平均每月活躍用戶（MAU）達(dá)8504萬，同比增長近30%。其中，2018年7月活躍用戶數(shù)進(jìn)一步增長到9812萬，創(chuàng)下歷史新高。移動端用戶增長更為明顯，月均活躍用戶數(shù)達(dá)7144萬，同比增長39%。
平均月度付費(fèi)活躍用戶達(dá)300萬人，較去年同期增長177%，其中移動游戲平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)80萬人，與去年同期相比增長40%。但ARPU值同比下降42%至101.1元人民幣，不過，考慮到B占推進(jìn)大會員等更多元的付費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，游戲用戶付費(fèi)人數(shù)占比相對下降，這一結(jié)果也在意料之中。
而由于國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對全國范圍內(nèi)提供短視頻內(nèi)容的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行檢查，導(dǎo)致B站App從7月26日至8月25日下架，造成的影響并未計入Q2財報，將在下一季度財報中見分曉。
2、營收
截至2018年6月30日的第二季度內(nèi)，B站總收入達(dá)10.3億元人民幣，同比增長76%。凈虧損為7031萬元人民幣，較去年同期5040萬元的虧損額有所擴(kuò)大，不過凈虧損率為7%，則比去年同期凈虧損率9%縮窄。
目前，B站的營收主要由三大業(yè)務(wù)組成：
1）游戲
得益于兩款獨(dú)家代理游戲《命運(yùn)-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍(lán)航線》（Azur Lane）的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Q2游戲業(yè)務(wù)收入為7.91億元人民幣，較去年同期增長61%。其中，F(xiàn)GO貢獻(xiàn)了游戲部門營收的71.8%，為B站帶來14.7億元的收入，并且已經(jīng)順利與日本版權(quán)方Aniplex續(xù)約，消除了營收的一大不確定性。
從2017年到2018年Q2，B站的游戲業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比分別為84.34%（2017年度）、79.32%（2018年Q1）、77.06%（2018年Q2），比重一直在下滑。此前，B站CFO樊欣曾表示，預(yù)計未來三到五年內(nèi)，在線游戲在公司收入中的占比將降至50%，屆時公司營收結(jié)構(gòu)將更為均衡。
2）廣告
B站Q2廣告業(yè)務(wù)營收為9590萬元人民幣，與去年同期相比增長132%。增長主要來自品牌廣告以及新推出的效果廣告。
B站從2016年正式開展招商推介大會，目前主要針對Z世代（即95后人群），圍繞核心版權(quán)和IP進(jìn)行招商，商業(yè)合作模式主要包括：番劇和游戲的IP合作、UGC+PGC的內(nèi)容共建、線上和線下的大型活動、定制直播和程序化廣告合作。
B站CEO陳睿此前在投資人電話會議上表示，Q2有超過三分之一的廣告收入是今年初才開始發(fā)力的效果類的廣告。廣告主的數(shù)量和質(zhì)量的提升、算法跟策略的提升，以及廣告加載量的提升，都能夠增加效果廣告的收入。
3）直播和增值服務(wù)
隨著商業(yè)化投入和推廣力度的增強(qiáng)，B站Q2直播和增值服務(wù)的營收達(dá)1.19億元人民幣，與去年同期相比增長186%。
3、風(fēng)險
1）盈利能力
B站上市后，對很多投資人來說，最不擔(dān)心的是B站的債務(wù)水平。從報表來看，B站目前在債務(wù)方面幾乎不存在風(fēng)險，意味著有足夠的空間和能力在未來需要時舉債，流動資產(chǎn)水平與流動負(fù)債保持在一個合理的比例區(qū)間，沒有太多的資本閑置或低收益投資。
而投資人的一大疑惑，仍集中在對B站“中國Z世代消費(fèi)者的在線娛樂平臺”定位的困惑。這家公司近八成的營收來自游戲，未來目標(biāo)是將比重下降至五成。但現(xiàn)階段對于游戲收入的依賴，使B站也不得不直面國內(nèi)整個游戲行業(yè)正在承受的壓力。
B站在游戲產(chǎn)品上的儲備可以應(yīng)對游戲版號暫時凍結(jié)發(fā)放帶來的挑戰(zhàn)，甚至在版號恢復(fù)發(fā)放后迎來一次用戶高峰。但現(xiàn)階段投資與產(chǎn)業(yè)環(huán)境對于新游戲的誕生并不友好，業(yè)內(nèi)盛傳的未來針對游戲產(chǎn)品稅收調(diào)整等政策，都可能直接影響游戲產(chǎn)品的盈利水平。
而廣告業(yè)務(wù)也不是一個能在短期內(nèi)迅速增長的版塊。為了維護(hù)社區(qū)生態(tài)，考慮對廣告敏感的B站用戶的觀感與接受能力，除了嚴(yán)控廣告的加載量，廣告的內(nèi)容和形式都區(qū)別于一般視頻網(wǎng)站。去年開始，B站就針對UP主廣告推出了“綠洲計劃”，除了直接抽成的收益，其實對于廣告的管理、引導(dǎo)以及量化統(tǒng)計和分析更為重要。
2）政策環(huán)境
除了游戲業(yè)務(wù)，B站整體也面臨著逐漸收緊的政策風(fēng)險。在下架風(fēng)波后，B站和人民日報全國黨媒平臺正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合發(fā)起媒體融合公益基金。此外，B站加強(qiáng)對紀(jì)錄片等內(nèi)容的投入，這些舉措在幫助應(yīng)內(nèi)容監(jiān)管，改變小眾非主流內(nèi)容與人群聚集地的印象、提升品牌公眾形象方面能夠發(fā)揮作用。
而近日，國家廣電總局還發(fā)布了《境外視聽節(jié)目引進(jìn)、傳播管理規(guī)定（征求意見稿）》和《境外人員參加廣播電視節(jié)目制作管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中，擬針對包括境外影視、動畫篇、紀(jì)錄片在內(nèi)的境外視聽節(jié)目實行許可制度，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)單位可供播出的境外電影、電視劇、動畫片、紀(jì)錄片和其他境外電視節(jié)目，不得超過該類別可供播出節(jié)目總量的30%。
如果這些規(guī)定最終落實，海外動畫引進(jìn)與同步播放模式勢必受到影響。B站是國內(nèi)最大的日本新番動畫播放平臺，新番區(qū)流量在B站各大分區(qū)中也保持在前五。根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達(dá)到64.4%，位列國內(nèi)各平臺第一。
二、B站的社區(qū)生態(tài)
加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)有助于分散這些風(fēng)險，而B站的內(nèi)容最終指向的還是用戶與收入。
B站對自身的定位是年輕人文化社區(qū)。年輕人文化意味著B站的內(nèi)容不局限于二次元，目前B站流量前五的分區(qū)是游戲、生活、娛樂、影視和番劇（與國產(chǎn)動畫專區(qū)“國創(chuàng)區(qū)”區(qū)別的日本動畫專區(qū)）；社區(qū)則意味著，如果與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行橫向比較，B站離主流還很遙遠(yuǎn)，但獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)下，B站有一套不同的商業(yè)邏輯。
騰愛優(yōu)比拼頭部與爆款內(nèi)容，抖音等短視頻平臺追求流量，通過批量產(chǎn)出與高速迭代的生產(chǎn)模式，留下頭部流量內(nèi)容，引發(fā)潮流效應(yīng)。
但對B站來說，一方面是難以達(dá)到“騰愛優(yōu)”等主流視頻網(wǎng)站在版權(quán)引進(jìn)和自制等方面的資源與投入，但長視頻內(nèi)容的競爭也很難動搖B站圍繞UP主形成的社區(qū)生態(tài)的根基。
社區(qū)的一個特征是用戶的流入與流出都有壁壘。今年初的招股說明書顯示，B站流量主要來源于PUGV，這些由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量內(nèi)容已經(jīng)占到平臺整體視頻播放量的85.5%。舉個例子，B站并沒有拿到《活擊/刀劍亂舞》、《命運(yùn)石之門0》等擁有大量粉絲基礎(chǔ)的新番播放權(quán)，但并不妨礙粉絲在B站投稿游戲?qū)崨r、同人二創(chuàng)視頻并進(jìn)行討論。
另一方面，完全沒有內(nèi)容的迭代將與用戶脫節(jié)，短期內(nèi)大量內(nèi)容的快速涌入與流出又會稀釋社區(qū)氛圍與價值。B站具備文化與價值觀輸出的能力，這一能力此前A站與百度貼吧都曾用擁有，但前者經(jīng)營不善導(dǎo)致用戶流失，價值創(chuàng)造能力從而減弱，后者缺乏管理與引導(dǎo)，迅速擴(kuò)張過程中，文化內(nèi)核與權(quán)威被消解，失去向心力導(dǎo)致生態(tài)崩塌。
也因此，B站形成了有別于其他視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。后亞文化研究理論針對新一代亞文化潮流進(jìn)行研究，將身份認(rèn)同作為亞文化的核心，同時認(rèn)為亞文化群體通過消費(fèi)來表達(dá)品味，并由此形成區(qū)別于他人的生活方式和身份認(rèn)同。
在這個理論框架下，可以更容易理解內(nèi)容——社區(qū)——消費(fèi)的關(guān)系。投資者對于一般視頻網(wǎng)站的價值判斷，在其流量與付費(fèi)會員的商業(yè)模式，而B站則能創(chuàng)建新的付費(fèi)與消費(fèi)場。例如開展線下活動BW和BML，合作主題café，發(fā)掘Z世代用戶在大會員與番劇承包之外的付費(fèi)能力。
在現(xiàn)代營銷理論中，品牌印象、情感元素、價值觀等都可以為消費(fèi)場景做鋪墊，這些都是B站的優(yōu)勢所在，而在這一背景之下，我們也能更容易理解B站對內(nèi)容的選擇。
三、內(nèi)容策略分析
1、PUGV
PUGV的核心是UP主，也是B站發(fā)展的根基。Q2季度財報顯示，第二季度，B站月均活躍UP主數(shù)量及其上傳的視頻數(shù)量分別同比增長91%和131%，擁有10000以上粉絲的UP數(shù)量同比增長117%。用戶日均觀看3.18億次，產(chǎn)生月均互動6.4億次。
B站今年以來針對UP主推出的一系列舉措效果明顯。在年初，推出了根據(jù)稿件綜合評分提供收益的“創(chuàng)作激勵計劃”和新星計劃，并計劃為其中的優(yōu)秀者提供和官方深度合作的機(jī)會。此外，B站還在今年7月正式上線了手機(jī)投稿功能，以降低門檻，激勵更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作上的嘗試。
此外，B站在9月21日宣布，增持虛擬歌姬“洛天依”所屬母公司香港澤立仕（Zenith）控股有限公司的部分股份，成為控股股東。基于雅馬哈VOCALOID技術(shù)誕生的虛擬歌姬的成功，主要正是依靠海量的UGC音樂作品與同人創(chuàng)作。事實上，以洛天依為代表的Vsinger在B站擁有10000首以上的原創(chuàng)音樂作品。此外，也作為虛擬歌手在每年的BML-VR全息演唱會上登場，與B站的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)高度契合。
2、動畫
B站目前是國內(nèi)最大的日本動畫播放平臺。而B站與日本的合作，也逐漸從單純引進(jìn)版權(quán)，發(fā)展到參與日本動畫制作與合作開發(fā)自主IP等形式。早在2013年，B站就曾投資日本動畫《洲崎西》，這是B站首次出現(xiàn)在動畫制作委員會名單中。
日本東京電視臺動畫局局長川崎由紀(jì)夫2017年與B站高層對談時，曾對中日動畫合作做出評論：
1）東京電視臺與4家中國視頻網(wǎng)站有合作，每家各有特色。其中B站強(qiáng)化動畫業(yè)務(wù)，是最吸引核心粉絲的。
2）僅靠1家日本公司很難進(jìn)入海外市場，因此想要開展海外業(yè)務(wù)必須在當(dāng)?shù)貙ふ业胶献骰锇椋匾牟皇菃渭兊匿N售版權(quán)，而是尋找能一起構(gòu)建商務(wù)模式的合作伙伴。需要通過各種方式接觸到當(dāng)?shù)胤劢z，否則海外業(yè)務(wù)無法長期持續(xù)下去，而中日共同制作動畫是一種很好的方式。
3）中國市場之后，看中東南亞市場，中日共同進(jìn)入這一市場很重要，希望和中國公司進(jìn)一步加強(qiáng)在東南亞地區(qū)內(nèi)容、文化和教育產(chǎn)業(yè)的合作。
4）動畫業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是服務(wù)粉絲，如果只考慮收益問題很容易選擇錯誤的策略，哪怕獲得了一次成功也只是偶然。熱門作品的誕生都是在原有經(jīng)驗的積累與穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)上誕生的。
不過，面對畫引進(jìn)版權(quán)金額上漲，版權(quán)競爭激烈，以及引進(jìn)境外動畫的政策風(fēng)險，B站今年在動畫領(lǐng)域邁出了更大一步，包括：
1）深度參與動畫制作產(chǎn)業(yè)鏈
今年5月，B站聯(lián)合繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢（上海）文化傳播有限公司，其中B站持股60%，B站董事長陳睿為公司法人和董事長，原漫畫平臺有妖氣的聯(lián)合創(chuàng)始人之一董志凌任總經(jīng)理。
9月，B站宣布將收購日本娛樂公司Fun-Media的少數(shù)股權(quán)。陳睿表示，此戰(zhàn)略投資可讓Fun-Media為B站提供新的番劇、OVA和電影等內(nèi)容，助推B站的付費(fèi)內(nèi)容平臺升級。Fun-Media旗下?lián)碛腥覄赢嫻ぷ魇遥?br>
Feel.：成立于2002年，代表作《緣之空》、《南家三姐妹我回來了》、《血型君》、《我的青春戀愛物語果然有問題。續(xù)》、《粗點心戰(zhàn)爭》等；ZEXCS：成立于1998年，2001年自《妹妹公主》開始制作TV動畫，代表作《魔鬼戀人》、《編舟記》、《機(jī)甲少女》等；Assez FinaudFabric：成立于2006年，曾參與動畫《血型君》等。
2）孵化自主國產(chǎn)二次元IP
今年7月，B站與晉江文學(xué)城達(dá)成數(shù)千萬簽約金額的動漫、游戲化戰(zhàn)略合作，簽約IP包括《天官賜福》、《天寶伏妖錄》、《我開動物園那些年》、《破云》、《殘次品》、《你在星光深處》、《解藥》、《無雙》、《死亡萬花筒》等頭部IP。此外，這些IP都是晉江耽美金榜作品，可以看出B站在女性向市場的深耕。
3、紀(jì)錄片
B站首席運(yùn)營官李旎曾表示，大眾對B站的印象，可能是二次元或彈幕。但今天在B站，年輕人創(chuàng)造、生產(chǎn)著包括動畫、游戲、時尚、生活、科技、音樂、舞蹈在內(nèi)，包羅萬象的多元文化潮流。紀(jì)錄片就是其中一個活躍度不斷上升的內(nèi)容品類，這與B站用戶的屬性是分不開的。從某種程度上來說，B站用戶代表著紀(jì)錄片的未來。
和動畫類似，B站在紀(jì)錄片領(lǐng)域的發(fā)展也經(jīng)歷了從購買版權(quán)到參與出品再到深度介入產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)化規(guī)模化參與制作與出品的過程。
去年年底，B站就公布了紀(jì)錄片“尋找計劃”，包括資金扶持、平臺運(yùn)營、商業(yè)開發(fā)三部分。在資金扶持上，復(fù)制在國產(chǎn)原創(chuàng)動畫領(lǐng)域的投資布局經(jīng)驗，對紀(jì)錄片進(jìn)行聯(lián)合出品與版權(quán)預(yù)購的合作；在平臺運(yùn)營上，則提供全流量支持，為紀(jì)錄片積累和運(yùn)營粉絲；在商業(yè)開發(fā)上，提供協(xié)作，包括電影投資出品和衍生開發(fā)。
今年9月17日，B站方面宣布與Discovery達(dá)成深度合作，其中包括145部紀(jì)錄片，200小時的獨(dú)家內(nèi)容以及內(nèi)容共制方面的計劃，題材涵蓋求生探險、科技、歷史、動物等類型，同時，Discovery旗下的品牌動物星球頻道也在B站獨(dú)家上線。
B站與Discovery實際上具備相當(dāng)?shù)暮献骰A(chǔ)（相關(guān)鏈接：《優(yōu)質(zhì)垂直細(xì)分內(nèi)容“滾雪球”的基礎(chǔ)和邏輯：詳解Discovery146億美金并購美食紀(jì)實平臺Scripps背后》），從中我們也看到紀(jì)錄片與B站的契合點：
1）內(nèi)容與渠道的互補(bǔ)
Discovery Communications今年以146億美元價格并購了美食紀(jì)實平臺Scripps后，更加關(guān)注了內(nèi)容的全球化、網(wǎng)絡(luò)與垂直發(fā)行。與B站的合作，也是Discovery這一策略的延續(xù)。
B站可以為Discovery在新興的中國市場提供直接面向最廣大Z世代觀眾的播出平臺，其社交化基因與針對紀(jì)錄片衍生開發(fā)的策略也符合Discovery對內(nèi)容商業(yè)化的方向。同時，B站需要Discovery的品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步帶來高質(zhì)量用戶，并為自身品牌背書。
2）差異化競爭，小成本發(fā)掘新的用戶群體
B站和Discovery的另一個共通點是，都很難躋身影視劇內(nèi)容競賽的賽道，影視劇的投資規(guī)模是一道巨大的參賽門檻，同時，正如中國已有騰愛優(yōu)這樣的視頻網(wǎng)站巨頭，Discovery在歐美市場要進(jìn)軍影視內(nèi)容制作領(lǐng)域，也將直面亞馬遜和Netflix的競爭。
3）面向用戶：深度、核心人群
依靠在垂直領(lǐng)域的深耕，Discovery獲取了深度粉絲和粉絲社群，Perrette此前就表示：“在傳統(tǒng)媒體格局風(fēng)起云涌的當(dāng)下，深度粉絲才是將我們與其他媒體區(qū)別開的關(guān)鍵。”未來Discovery還將繼續(xù) “狂熱深度粉絲”的生意，并且擴(kuò)張到更為生活化的領(lǐng)域，這也與B站的用戶屬性與社區(qū)生態(tài)高度契合。
4）廣告領(lǐng)域的價值洼地與探索
Discovery財報顯示，2017年海外市場增長顯著，但亞洲地區(qū)目前作為最小廣告市場還待發(fā)展。而Discovery與B站在廣告業(yè)務(wù)上也采取了很多相同策略，包括依靠垂直內(nèi)容吸引深度粉絲以實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放、觸及更多年輕用戶與女性消費(fèi)者并吸引轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣告商客戶等。
4、其他內(nèi)容
電競：9月8日，暴雪公司宣布B站獲得《守望先鋒聯(lián)賽》（Overwatch League，以下簡稱"OWL"）的永久席位，這也是OWL迎來的第三支中國戰(zhàn)隊。B站在去年底宣布組建電競俱樂部Bilibili Gaming（簡稱BLG），并于今年1月宣布購得2018年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）、全球總決賽（S賽）、洲際賽（RiftRivals）的賽事直播權(quán)和點播權(quán)。游戲區(qū)本身就是B站流量最大的分區(qū)，而B站的直播業(yè)務(wù)也很依賴游戲UP主，電競內(nèi)容也是對B站主站的引流和直播業(yè)務(wù)的支持。
綜藝：9月5日，B站宣布聯(lián)合青豆結(jié)冰、笑果文化共同出品的綜藝節(jié)目《故事王》第二季，不過，比起B(yǎng)站在自制綜藝節(jié)目的布局，更讓人關(guān)注的是B站對于UP主的扶持與商業(yè)化運(yùn)作。在這檔節(jié)目中，中國BOY超級大猩猩、老番茄、A路人等眾多B站高人氣UP主將以選手的身份參與節(jié)目。
影視：影視劇方面的動作依然不多，近期上架了一批經(jīng)典歐美電影，二季度以來也在陸續(xù)上架重點日劇的版權(quán)內(nèi)容。據(jù)了解，B站目前已經(jīng)和日本的主要民放電視臺達(dá)成了日劇版權(quán)上的深度合作。
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