導讀：《雞年春節 OTT用戶及廣告市場角逐報告》對春節假期OTT用戶在直播端和點播端的戶及應用行為，對廣告投放的廣告特征變化都做了全面分析。其中一些發現和觀點可以給媒體人、市場T市OTT內容提供者以及各界的角逐廣告主一些思考。
過去的報告2016年被稱之為OTT元年，在這一年OTT客戶端、發布內容端布局格局初定，笑看現根據奧維云網數據顯示，春節場表OTT廣告首戰達到9.7億的戶及規模。對于混沌迷茫的廣告當下媒體傳播市場，這,市場T市無疑是一支強心劑。春節作為中國人一年中最重要的角逐傳統節點，歷史以來是報告各電視媒體、廣告主競相爭奪露彩的發布角逐場。OTT作為新興的笑看現媒體形式在春節假期的表現如何呢？
2017年2月13日，奧維云網聯合AdMaster和擊壤科技，重磅發布了《雞年春節 OTT用戶及廣告市場角逐報告》，該報告對春節假期OTT用戶在直播端和點播端的應用行為，對廣告投放的特征變化都做了全面分析。其中一些發現和觀點可以給媒體人、OTT內容提供者以及各界的廣告主一些思考。
【用戶行為】
發現一：OTT商業價值，日常和假期大不同
OTT智能電視的推廣應用主要是從大型的發達城市開始的，尤其以年青群體居多，相比之下，傳統電視的觀眾更偏向中年及老年人群，在用戶層面大不同。中國特有的春節大遷徙，大量年輕人群的回鄉團聚，使得OTT智能電視在春節假期的總體開機率有所下降，這個時候，內陸省份的開機率反而表現出一定的優勢。這一點與傳統電視也有不同。
發現二：春節七天，OTT用戶日開機率呈“U”型走勢
春節長假OTT用戶的開機行為與其生活軌跡高度貼合。除夕和初一是傳統的家庭團聚時刻，電視節目紅紅火火，有助于提升節日氣氛，開機率相對比較高；而初二、初三是走親訪友或者外出游玩的高峰時期，開機率處于低谷；經過初四的過度，初五初六逐步收尾,開始回歸到常規的生活節奏，開機率回升。
發現三：春節假期，直播端與點播端用戶均有上升，但仍沒有超過點播端
在日常情況下，OTT用戶中，直播端用戶占比不及點播端，落后2個百分點左右，也就是說，每天約有2%的OTT用戶只停留在點播端根據自己的喜好來開啟各類應用，不去轉換至直播端。然而，春節假期，直播端的用戶增長明顯，提升了2.4個百分點。不過這種帶動并沒有影響到點播端，OTT點播端活躍用戶比例相比節前也有小幅增長，總體上仍然高于直播端用戶。
發現四：OTT點播端，擁有更多直播內容資源的視頻應用，上升潛力更大
春節假期奇異果、騰訊視頻和芒果TV位列OTT點播端日活量的前三位。其中，芒果TV的日活用戶顯著增長，增長率4%。
【廣告投放】
發現一：春節黃金營銷期，OTT點播端廣告主數量與曝光量大幅增長
憑借OTT大屏高清震撼的視覺效果，以及OTT發展初期超高的廣告性價比，越來越多的廣告主開始嘗試投放OTT點播端廣告。春節假期，OTT點播端的廣告主數量再漲19%，總曝光量增長34%。
發現二：汽車和金融兩類廣告的貢獻加大，曝光量及占比超過快消廣告，躍居前兩位
春節之前，OTT點播端廣告中有一半來自于快消品的貢獻。春節期間，快消品廣告曝光量大幅收縮；而與此同時，汽車和金融服務業加大投放力度，對OTT點播端的貢獻超過快消品躍居行業前兩位。
發現三：直播端廣告與點播端廣告不是此消彼長，汽車領域占據OTT點播投放榜首
春節假期，直播端廣告中，快消和藥品廣告都有小幅減少，取而代之的是互聯網科技類廣告的大幅增長，投放占比上升了13個百分點。相比之下，OTT廣告的支柱行業是汽車和金融服務，與直播端呈現了截然不同的變化趨勢。
發現四：春節假期，開機廣告受到眾多新進廣告主的青睞，與貼片廣告的占比大幅拉近
OTT廣告以貼片形式居多，不過春節期間，開機廣告的增幅明顯。OTT大屏高清第一眼的開機廣告受到越來越多品牌主的嘗試。
【點評】
在這個支離破碎的數字時代，春節無疑是一年中治愈破碎的最大節點，而“看電視”是這個節點上能夠治愈破碎的最大共識。特殊節點的直播節目，仍然有其不可替代的地位，但點播端的主流地位已經形成并穩固。
OTT廣告正處于快速生長期，與直播端廣告形成有效互補，春節人口大規模的遷徙,大量內陸的回鄉人員聚集省份，可以成為OTT廣告的主打戰場，在這些地方投廣告比日常更容易達到事半功倍的效果。
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