內(nèi)容摘要:導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代,以家庭為單位的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨。對(duì)順勢(shì)而為者,這是好消息。電視沒(méi)人看?顯然不是這樣。8月28日,小米電視發(fā)布最新消息,一款32寸的智能電視8個(gè)月交付100萬(wàn)臺(tái)。一周前,財(cái)報(bào)顯
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導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代,電視以家庭為單位的年銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨。對(duì)順勢(shì)而為者,阿里
武漢武昌(上門(mén)服務(wù))上門(mén)服務(wù)資源vx《192+1819+1410》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)這是還帶海好消息。
電視沒(méi)人看?小米顯然不是這樣。
8月28日,發(fā)財(cái)小米電視發(fā)布最新消息,電視一款32寸的年銷(xiāo)智能電視8個(gè)月交付100萬(wàn)臺(tái)。一周前,阿里財(cái)報(bào)顯示,還帶海小米電視同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.5倍,小米二季度出貨量國(guó)內(nèi)第一,發(fā)財(cái)以它的電視說(shuō)法,智能電視占比已達(dá)91.5%,年銷(xiāo)大屏?xí)r代已然到來(lái)。阿里
相應(yīng)的,第三方數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)電視自2016年開(kāi)始走下坡路,智能電視取而代之,如今,全國(guó)智能電視終端激活已超1.9億臺(tái),僅2017年銷(xiāo)量就達(dá)到4736.5萬(wàn)臺(tái),預(yù)計(jì)2019年迎來(lái)第二個(gè)拐點(diǎn),智能電視將成為家庭大屏的第一入口。

同時(shí),智能電視的激活率已達(dá)77%,日均收看時(shí)長(zhǎng)為195分鐘,遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視的144分鐘,日均觸達(dá)率達(dá)63%,高于所有電視平均的
武漢武昌(上門(mén)服務(wù))上門(mén)服務(wù)資源vx《192+1819+1410》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)57%……換句話(huà)說(shuō),電視不死,智能永生,它正經(jīng)歷類(lèi)似手機(jī)的智能化換機(jī)大潮。
正如《技術(shù)元素》所說(shuō):“目光聚集的之地,金錢(qián)必將追隨”。2017年,智能電視相關(guān)廣告僅23億元,但預(yù)計(jì)今年將達(dá)60億元,2020年有望達(dá)150億元。毫無(wú)疑問(wèn),電視的“中興”,將為廣告市場(chǎng)帶來(lái)巨大變革。
作為巨頭的阿里巴巴自然不會(huì)放過(guò)這樣的良機(jī)。最近,它聯(lián)合小米、海爾、海信等電視生產(chǎn)商,華數(shù)、廣東廣電等電視運(yùn)營(yíng)商、牌照商,與之共建“全域家庭戰(zhàn)略”聯(lián)盟,重新定義電視營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。
用阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪的話(huà)說(shuō):大屏?xí)r代,家庭聚合,數(shù)字化生活,數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)候從個(gè)人進(jìn)階到家庭,以此,塑造出可視化、可量化、可優(yōu)化的一站式解決方案。
換句話(huà)說(shuō),之前樂(lè)視種樹(shù),現(xiàn)在大家乘涼,大屏?xí)r代,終于有了影響家庭決策的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)法門(mén)。
沒(méi)錯(cuò),還是原來(lái)的配方,還是熟悉的路數(shù)--阿里巴巴搭臺(tái),合作伙伴唱戲,連橫合縱,協(xié)同、共建;不斷卷入品牌資源,貫通合作,做大家庭營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)同盟。
誰(shuí)的好消息,誰(shuí)的壞消息 一個(gè)世紀(jì)前,廣告大師約翰沃納梅克曾說(shuō):“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但不知道是哪一半被浪費(fèi)。”這句話(huà)影響至今。
放在電視行業(yè),傳統(tǒng)的收視率成為營(yíng)銷(xiāo)投放的關(guān)鍵指標(biāo),然而,這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)不僅不精準(zhǔn),且近年來(lái)飛速下滑,其中真實(shí)性更變得撲朔迷離,以它為基礎(chǔ),“放煙花”般的投放,很難讓品牌主預(yù)計(jì)效果,了解客群的反應(yīng)。
就比如一款洗發(fā)水,投入傳統(tǒng)電視廣告,放在時(shí)裝劇前,即便有劇內(nèi)植入的聯(lián)動(dòng),即便在觀眾面前“刷臉”數(shù)次,但它能刺激多少人去發(fā)現(xiàn)、了解、認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)?一切難以衡量,沒(méi)有衡量,投入的費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里,自然無(wú)從說(shuō)起。
其次,單純的視頻平臺(tái),雖然提供片前貼片、片中插入等廣告形式,也有點(diǎn)擊率、用戶(hù)畫(huà)像等數(shù)據(jù)提供參考,可惜,統(tǒng)計(jì)維度還是太少,不能為投放品牌提供更“全面”的視角,尤其是汽車(chē)、旅行、日用消費(fèi)品等家庭決策的產(chǎn)品,難以實(shí)現(xiàn)有效滲透。
現(xiàn)場(chǎng),董本洪舉例買(mǎi)車(chē),汽車(chē)作為家庭座駕,男主人可能看性能、音響,女主人可能看外觀、內(nèi)裝,孩子可能看空間和內(nèi)部舒適,每個(gè)人關(guān)注的點(diǎn)不同,針對(duì)不同痛點(diǎn),需要不同的解讀。最后一家人彼此妥協(xié),決定購(gòu)買(mǎi)的品牌、車(chē)型。這就需要汽車(chē)品牌對(duì)整個(gè)家庭做足功課,才能形成有效的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
而每個(gè)家庭的Wifi,給予阿里識(shí)別個(gè)人與家庭關(guān)系的可能,這樣,它就能將5億用戶(hù)歸結(jié)到7500萬(wàn)個(gè)家庭,在這個(gè)家庭共同的ID下,更清晰的家庭畫(huà)像可以讓品牌主“看清”幾口之家、是否育孩、消費(fèi)能力、興趣偏好等,讓它們更能有的放矢。
例如,美汁源在阿里做相關(guān)投放,通過(guò)家庭數(shù)據(jù)的挖掘,將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在“二人世界”、“全家共享”。之后,借阿里智能電視資源,為之打造“愉悅劇場(chǎng)”,鎖定娛樂(lè)劇集,覆蓋開(kāi)機(jī)圖、劇場(chǎng)入口,定制場(chǎng)景呈現(xiàn),提升受眾對(duì)品牌的好感,同時(shí),借二維碼刺激線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng),由此,實(shí)現(xiàn)品牌廣覆蓋,精準(zhǔn)地“讓人歡喜、啟人心脾”。
無(wú)疑,互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代,以家庭為單位的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨。對(duì)順勢(shì)而為者,這是好消息,他們將應(yīng)勢(shì)而謀,重構(gòu)市場(chǎng),虎口奪食。而對(duì)那些迷信陳舊常識(shí)的人,它是壞消息,因?yàn)樗麄儗樽约旱牟蛔R(shí)變、不應(yīng)變、不改變付出更高昂的代價(jià)。
數(shù)據(jù)金礦下,阿里的新變局 一句話(huà),品牌玩家拿著“舊船票”登不上智能家庭的“新客船”。同時(shí),小米、海爾、海信等生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商,也沒(méi)有阿里多維度海量的數(shù)據(jù)“金礦”,任何一家單獨(dú)玩營(yíng)銷(xiāo),格局不夠,絕難博取品牌的真信任、大投入。
畢竟,阿里匯集了旗下電商、微博、文娛、地圖等多個(gè)板塊的數(shù)據(jù),形成類(lèi)似“亞馬遜+Facebook+谷歌”的數(shù)據(jù)組合,按照《智能時(shí)代》的說(shuō)法:數(shù)據(jù)量足夠大,維度足夠多、完備性足夠好,正能驅(qū)動(dòng)商業(yè)走向“智能”。
于是,阿里得以“描繪”一個(gè)個(gè)鮮活、有既定生活軌跡、行為特征的用戶(hù)畫(huà)像、場(chǎng)景畫(huà)像,進(jìn)而發(fā)展出“全域營(yíng)銷(xiāo)(UniMarketing)”--以消費(fèi)者為核心,數(shù)據(jù)為能源,全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道地營(yíng)銷(xiāo),清晰地為品牌傳達(dá)“你是什么?有何不同?何以見(jiàn)得?”。
這點(diǎn)上,即便是聯(lián)網(wǎng)上億用戶(hù)的小米也不能及。所以,當(dāng)電視玩家們想從“流量運(yùn)營(yíng)”升級(jí)到“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”,吃到“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)蛋糕,任何單打獨(dú)斗,都不如結(jié)盟共進(jìn)。
因?yàn)椋谒偕⑺傩嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)世界,沒(méi)誰(shuí)能保證永遠(yuǎn)幸運(yùn)地獨(dú)自生存,最好的辦法,就是聯(lián)合“友軍”,彼此協(xié)同,共生、共贏,大家一起跋涉出泥沼,飛躍過(guò)滄桑。
所以,阿里才像《創(chuàng)新者的解答》說(shuō)的:把“足夠好”的能力開(kāi)放出來(lái),將谷歌感嘆、亞馬遜不及的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)賦能行業(yè)玩家,幫它們參與品牌的傳播和塑造,實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化生存”的轉(zhuǎn)型。
由此,家庭營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟才能借大屏高效觸達(dá)用戶(hù)、潛在用戶(hù),順應(yīng)既有認(rèn)知,調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知,創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì),協(xié)助品牌占領(lǐng)大眾的心智思維。
無(wú)疑,營(yíng)銷(xiāo)即戰(zhàn)場(chǎng),數(shù)據(jù)即軍火,執(zhí)掌數(shù)據(jù)者,很容易像兵法大神孫子說(shuō)的:以正合,以奇勝。
因此,在小郝子看來(lái),家庭聯(lián)盟這類(lèi)的變局還只是開(kāi)始,畢竟,全域營(yíng)銷(xiāo)正走向成熟,隨著數(shù)據(jù)的深度融合,行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展,阿里進(jìn)一步梳理、組合數(shù)據(jù),落地學(xué)校、線(xiàn)下娛樂(lè)等場(chǎng)景,也只是時(shí)間問(wèn)題。
那時(shí),阿里將以家庭聯(lián)盟為樣板,以數(shù)據(jù)賦能為紅線(xiàn),貫通更多行業(yè)上下游,細(xì)分出更多營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟,滿(mǎn)足品牌的不同需求。用福布斯中國(guó)前副總編尹生的說(shuō)法:阿里逐步增強(qiáng)在商業(yè)鏈中的比重,借整合提高行業(yè)效率,并以此創(chuàng)造新價(jià)值。
其實(shí),這才是阿里在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代真正的大變局、大野心。
不言而喻,如今互聯(lián)網(wǎng)、智能化的時(shí)代,新的領(lǐng)軍者都不是順著舊軌道追趕超車(chē),而是另找顛覆性的岔道,阿里、行業(yè)玩家、品牌商,都該如此。
他們只要掌握數(shù)據(jù)的“鹽與鐵”,順應(yīng)具體的新場(chǎng)景、新情境,就能活出自己的理想主義。于他們,這時(shí)代就是“希望之春”,而相對(duì)的,落后者只能在“失望之冬”里茍延殘喘,和《雙城記》里一樣一樣的。