家電企業集體出海第一站 爭奪北美渠道難打
時間：2025-12-08 03:15:37 來源：骨軟筋酥網
導讀：海爾在北美推進GE家電轉型、家電集體夏普海信開打北美品牌授權官司，企業渠道再加上此前樂視風風火火想要收購北美第二大彩電品牌Vizio——中國家電企業對于北美市場的出海熱情程度正不斷高漲。
“北美市場一直是第站所有中國企業渴望的高端市場，它對整個全球市場有很大的爭奪輻射和影響作用，其重要程度完全不會輸于中國市場。北美”業內人士指出，難打對于中國家電企業而言，家電集體在北美市場滲透的企業渠道難點在于線下渠道拓展和品牌建設，北美家電渠道跟國內的出海運營機制不太一樣，品牌建設也并非一日之功，第站作為中國家電業最早一波國際化的爭奪企業，TCL的北美北美歷程頗具借鑒意義。
家電企業集體出海第一站
整個日系家電品牌在北美市場萎縮騰出的難打部分市場空間，正引發中國家電企業前仆后繼而來。家電集體
在去年6月宣布用55.8億美元拿下GE家電后，GE家電就成為青島海爾在北美市場拓展的一把利刃，而近期的一紙人事任命，再次將海爾對于北美市場的重視程度呈現出來。
6月21日，GE家電宣布了新的人事任命計劃，在現任CEO奇普·布蘭克希普(Chip Blankenship)于2017年底離開后，一個由三人組成的GE家電執行委員會將接替其領導GE家電。以此為節點，GE家電宣布將推進以用戶社群為中心的戰略轉型，進入其在北美市場的下一個戰略發展階段。
海爾對于GE家電轉型推動，只是中國家電企業布局北美市場的一個縮影。
此前在6月初，夏普圍繞北美市場液晶電視銷售的品牌使用權問題，在美國加州法院對海信集團提起訴訟，夏普以海信銷售低品質產品損害夏普信譽等為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。
“夏普之所以想要拿回北美的品牌授權，無疑是因為北美市場至關重要。但北美也是海信國際化的重要突破口，所以海信也不會輕易放手?！睒I內分析稱。
對于北美市場重視的，不止是夏普、海信等家電企業，還有早已布局的TCL。
今年兩會期間，TCL董事長兼CEO李東生曾透露，2016年TCL彩電銷量突破2000萬臺，在全球范圍內僅次于三星和LG，并指出去年增長主要是來自海外市場，特別是在美國市場，TCL已經連續3年成為增長最快的電視品牌。
爭奪北美渠道難打
在北美市場，TCL經歷了從零到有的艱難過程，從側面顯示出中國家電企業爭奪北美高地的艱辛程度。
2004年，TCL收購法國電視巨頭湯姆遜，以此為基礎在北美成立了分公司，由TCL在美國經營湯姆遜子品牌RCA;2010年，北美分公司開始以TCL品牌進入美國市場。
“2010年時TCL完全是無人知曉的品牌。2010年到2013年，TCL一直尋找市場切入點，處于市場摸索期。2014年，我們決定將TCL按照新的品牌來定位這個市場，面向的是北美年輕的人群、年輕的家庭?！盩CL多媒體北美公司總經理毛初文介紹稱，2014年前要覆蓋整個鏈條的運營費用，其實是不賺錢的，但是業務上并不虧損，2014年以后才開始盈利。
那么，2014年發生了什么?據了解，在2011至2013年的經營初期，TCL主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，銷量約在十幾萬臺。從2014年開始以進入沃爾瑪店面為切入點，開始拓展線下渠道，隨后在2015年、2016年，TCL先后與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)等傳統主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒體在北美市場已進入了超過10000家門店，當年TCL電視銷售更是達到200萬臺。
據悉，在美國電視行業，80%左右的市場份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會員店這五大傳統渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。也就是說，從2014年切入傳統線下渠道成為TCL銷量反撲的重要契機。
不過，對于中國家電企業而言，在北美市場滲透的一大難點就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國內的運營機制不太一樣，這成為問題的關鍵所在。
“國內的商場是兩向盈利，一個是向用戶，一個是向進店商家收取進店費。而北美則是收取會員費，交會費后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會通過向商家收進店費來盈利。”業內人士直指。
言外之意是，一個品牌在北美市場進行線下拓展時，通過進店費拿下渠道并不實際。
除此之外，與中國市場不同的是，北美家電行業的定價話語權是在渠道方，這讓中國廠商慣用的以價格戰博市場的招數無法施展。“比如TCL產品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無權干涉?！泵跷谋硎尽?br>
“品牌積累是關鍵”
繼2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度發力，出貨量已經超過LG，攀至北美第三。根據IHS發布的最近數據，2017年第一季度TCL在北美出貨量達到95萬臺，占據13%的份額，前兩位分別是三星和Vizio。
對于試圖進軍北美市場的中國家電軍團來說，除了在渠道拓展、推廣營銷等方面都要進行大量投入外，品牌建設卻并非一日之功。
“在北美這種成熟市場，成熟的消費心智和成熟的購買理念下做品牌是非常難的。包括汽車品牌以及其他的品牌在內，要想在消費者中形成影響力不能急功近利，想短期砸一兩年廣告就形成品牌很難?！睒I內人士指出。
毛初文也如此指出，北美的消費者非常有品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠信任程度，而品牌的信任需要長時間的積累?！叭绻麄儗σ粋€新品牌沒有信任度，剛開始不管賣多便宜的價錢，都有可能賣不出去?！彼硎?。
業內分析人士指出，對于任何一個企業，并不能說一個產品出海，就能印證說這個品牌就能出海，要經歷業務出海、產品出海到品牌出海，才算是真正實現國際化。
TCL在打造口碑上也曾大手筆投入。早在2013年1月，TCL正式冠名好萊塢中國大劇院，這是該劇院自建成88年來首次與企業進行冠名合作。除此之外，近年來，TCL還通過贊助艾倫脫口秀(Ellen Show)這類收視率較高的電視節目來獲得更多目標消費群體的關注。
“技術不是中國公司面臨的主要問題，品牌積累才是關鍵?！?李東生曾如此表示。對于急于走出去的中國家電企業而言，如果不能開打價格戰，也不能短時期內建立品牌影響力，下一步市場戰又將如何開打？此前被樂視放棄的Vizio是否又會成為中國家電軍團的“獵物”?
“北美市場一直是第站所有中國企業渴望的高端市場，它對整個全球市場有很大的爭奪輻射和影響作用，其重要程度完全不會輸于中國市場。北美”業內人士指出，難打對于中國家電企業而言，家電集體在北美市場滲透的企業渠道難點在于線下渠道拓展和品牌建設，北美家電渠道跟國內的出海運營機制不太一樣，品牌建設也并非一日之功，第站作為中國家電業最早一波國際化的爭奪企業，TCL的北美北美歷程頗具借鑒意義。
家電企業集體出海第一站
整個日系家電品牌在北美市場萎縮騰出的難打部分市場空間，正引發中國家電企業前仆后繼而來。家電集體
在去年6月宣布用55.8億美元拿下GE家電后，GE家電就成為青島海爾在北美市場拓展的一把利刃，而近期的一紙人事任命，再次將海爾對于北美市場的重視程度呈現出來。
6月21日，GE家電宣布了新的人事任命計劃，在現任CEO奇普·布蘭克希普(Chip Blankenship)于2017年底離開后，一個由三人組成的GE家電執行委員會將接替其領導GE家電。以此為節點，GE家電宣布將推進以用戶社群為中心的戰略轉型，進入其在北美市場的下一個戰略發展階段。
海爾對于GE家電轉型推動，只是中國家電企業布局北美市場的一個縮影。
此前在6月初，夏普圍繞北美市場液晶電視銷售的品牌使用權問題，在美國加州法院對海信集團提起訴訟，夏普以海信銷售低品質產品損害夏普信譽等為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。
“夏普之所以想要拿回北美的品牌授權，無疑是因為北美市場至關重要。但北美也是海信國際化的重要突破口，所以海信也不會輕易放手?！睒I內分析稱。
對于北美市場重視的，不止是夏普、海信等家電企業，還有早已布局的TCL。
今年兩會期間，TCL董事長兼CEO李東生曾透露，2016年TCL彩電銷量突破2000萬臺，在全球范圍內僅次于三星和LG，并指出去年增長主要是來自海外市場，特別是在美國市場，TCL已經連續3年成為增長最快的電視品牌。
爭奪北美渠道難打
在北美市場，TCL經歷了從零到有的艱難過程，從側面顯示出中國家電企業爭奪北美高地的艱辛程度。
2004年，TCL收購法國電視巨頭湯姆遜，以此為基礎在北美成立了分公司，由TCL在美國經營湯姆遜子品牌RCA;2010年，北美分公司開始以TCL品牌進入美國市場。
“2010年時TCL完全是無人知曉的品牌。2010年到2013年，TCL一直尋找市場切入點，處于市場摸索期。2014年，我們決定將TCL按照新的品牌來定位這個市場，面向的是北美年輕的人群、年輕的家庭?！盩CL多媒體北美公司總經理毛初文介紹稱，2014年前要覆蓋整個鏈條的運營費用，其實是不賺錢的，但是業務上并不虧損，2014年以后才開始盈利。
那么，2014年發生了什么?據了解，在2011至2013年的經營初期，TCL主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，銷量約在十幾萬臺。從2014年開始以進入沃爾瑪店面為切入點，開始拓展線下渠道，隨后在2015年、2016年，TCL先后與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)等傳統主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒體在北美市場已進入了超過10000家門店，當年TCL電視銷售更是達到200萬臺。
據悉，在美國電視行業，80%左右的市場份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會員店這五大傳統渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。也就是說，從2014年切入傳統線下渠道成為TCL銷量反撲的重要契機。
不過，對于中國家電企業而言，在北美市場滲透的一大難點就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國內的運營機制不太一樣，這成為問題的關鍵所在。
“國內的商場是兩向盈利，一個是向用戶，一個是向進店商家收取進店費。而北美則是收取會員費，交會費后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會通過向商家收進店費來盈利。”業內人士直指。
言外之意是，一個品牌在北美市場進行線下拓展時，通過進店費拿下渠道并不實際。
除此之外，與中國市場不同的是，北美家電行業的定價話語權是在渠道方，這讓中國廠商慣用的以價格戰博市場的招數無法施展。“比如TCL產品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無權干涉?！泵跷谋硎尽?br>
“品牌積累是關鍵”
繼2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度發力，出貨量已經超過LG，攀至北美第三。根據IHS發布的最近數據，2017年第一季度TCL在北美出貨量達到95萬臺，占據13%的份額，前兩位分別是三星和Vizio。
對于試圖進軍北美市場的中國家電軍團來說，除了在渠道拓展、推廣營銷等方面都要進行大量投入外，品牌建設卻并非一日之功。
“在北美這種成熟市場，成熟的消費心智和成熟的購買理念下做品牌是非常難的。包括汽車品牌以及其他的品牌在內，要想在消費者中形成影響力不能急功近利，想短期砸一兩年廣告就形成品牌很難?！睒I內人士指出。
毛初文也如此指出，北美的消費者非常有品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠信任程度，而品牌的信任需要長時間的積累?！叭绻麄儗σ粋€新品牌沒有信任度，剛開始不管賣多便宜的價錢，都有可能賣不出去?！彼硎?。
業內分析人士指出，對于任何一個企業，并不能說一個產品出海，就能印證說這個品牌就能出海，要經歷業務出海、產品出海到品牌出海，才算是真正實現國際化。
TCL在打造口碑上也曾大手筆投入。早在2013年1月，TCL正式冠名好萊塢中國大劇院，這是該劇院自建成88年來首次與企業進行冠名合作。除此之外，近年來，TCL還通過贊助艾倫脫口秀(Ellen Show)這類收視率較高的電視節目來獲得更多目標消費群體的關注。
“技術不是中國公司面臨的主要問題，品牌積累才是關鍵?！?李東生曾如此表示。對于急于走出去的中國家電企業而言，如果不能開打價格戰，也不能短時期內建立品牌影響力，下一步市場戰又將如何開打？此前被樂視放棄的Vizio是否又會成為中國家電軍團的“獵物”?
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