導讀：11月21日晚，翻身仗彩電龍頭企業創維數碼(00751.HK)發布半年報，彩電受累于國內彩電市場疲軟和競爭加劇，市場創維數碼在剛剛過去的蕭條2017上半財年首次虧損1.89億港元。根據財報，年末能否截至2017年9月30日的打贏六個月里，創維數碼的翻身仗營業額為214.89億港元，較去年同期上升5.9%;整體毛利率為15.8%，彩電比去年同期下跌4.8個百分點。市場報告期內，蕭條創維的年末能否彩電營業額為87.64億港元，較去年同期下跌6.5%。打贏雖然“瘦死的翻身仗駱駝比馬大”，但在市場環境遭遇“大蕭條”之時，彩電行業巨擘也難以全身而退。市場

　　2017年以來，彩電市場遭遇寒冬，市場銷量整體下滑屢見報端，特別是前三季度市場深陷低迷持續遇冷。據奧維云網(AVC)2017年前三季中國彩電市場分析報告，2017年我國迎來史上最嚴厲的房地產調控，全國限售城市擴大到50個，傳統家電市場陷入低迷，我國彩電市場也迎來史上最差第三季。奧維云網線上監測數據顯示，三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12.9%;銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%。

　　前瞻產業研究院分析認為，2017年彩電市場呈現高位盤整態勢，彩電內銷量下滑，主要是受消費透支、房地產調控、互聯網紅利消退、缺少重大體育賽事支撐等綜合因素影響。而電視機原材料中占比最高的面板，去年以來價格持續飆升，更直接將彩電行業壓得“喘不過氣”。

　　近日，創維集團行政總裁劉棠枝在接受媒體采訪時表示，上游屏體漲價吞噬品牌彩電利潤，以及國內市場飽和帶來的激烈市場競爭，是今年前三季度彩電業整體業績不理想的兩大主要制約因素。此外，市場新進入的多家互聯網電視品牌憑借從資本市場融資的便利條件，采用硬件免費、低價策略等戰術頻頻開展“價格戰” ，令彩電企業的整體業績受損。

　　事實上，今年前三季度，除了收購了華星光電的TCL“異軍突起”外，彩電企業的日子都不太好過。記者查閱彩電企業財報發現，四川長虹今年前三季度凈利潤僅為1.67億元，同比下滑幅度高達67.97%。財報數字“沉重”的彩電企業并非只有創維和長虹。10月25日，海信電器(600060.SH)發布的財報顯示，公司前三季度凈利潤6億元，同比下滑47.39%。

　　所幸的是，彩電市場經過前三個季度的持續蕭條，進入到第四季度，各種利好因素逐漸開始顯現。在剛剛過去不久的“雙11”購物狂歡節中，彩電行業憑借天時、地利、人和多方面優勢，迎來了久積之后的爆發。奧維云網(AVC)線上日度監測數據顯示，“雙十一”當日彩電銷售額規模達64億元，同比增長33%;銷售量達到205.7萬臺，迎來了21.7%的銷量增長，讓低迷的彩電市場在持續的“寒冬”之后盼來回暖。

　　眾所周知，面板是電視產品中成本最高的零部件，占全部成本近70%。可以說，面板價格的漲跌很大程度上決定著彩電市場的興衰。關注彩電行業市場動態的人都知道，從去年第三季度開始，彩電面板價格經歷了長期的價格上漲時期，直到今年第三季度面板價格才逐漸開始下降。昨日，中時電子報消息，最新11月下旬面板報價顯示，大尺寸電視面板報價表現低于預期，50吋、55吋面板價格續跌2.5%及1.1%，這讓陷入盈利困境的彩電整機企業看到了曙光。

　　展望下半財年及明年，劉棠枝樂觀估計，進入四季度，大尺寸面板價格呈下降趨勢，液晶電視面板價格下降，有利于彩電企業利潤回升。整個彩電行業會進入更加健康和良性的軌道，2018年的情況會有較大緩解和改善。

　　事實上，當前業內人士普遍認為，接下來“雙12”以及元旦節前的集中促銷，將有望拉動四季度彩電銷售規模反轉，實現正增長。奧維云網預測，第四季度彩電銷量將達1557萬臺，同比增長0.9%;銷售額則將達507億元，同比增長1.9%。

　　奧維云網分析稱，看好四季度彩電市場表現的原因在于：首先，面板價格目前處于下降通道，整機成本壓力得到有效緩解，為企業促銷提供了有效武器;其次，32吋彩電產品在“雙11”大促中的優異表現讓企業看到機會，“雙12”將會有更多企業加入32吋彩電產品的市場爭奪，小尺寸的低價對市場拉動力仍會保持強勁。因此，奧維云網認為，今年“雙12”將有望為2017年彩電市場實現良好收尾，并為2018年立下Flag。

　　不過，家電產業觀察家劉步塵認為，雖然“雙12”、元旦等促銷活動肯定會對四季度彩電市場起到積極的作用，但這些只是階段性的市場刺激，整個市場的大形勢還很難改變。

　　年末將至，彩電市場究竟能否在四季度打贏“翻身仗”還須靜待市場表現。不過，雖然今年彩電行業整體“慘淡蕭條”，但行業面臨困境也并非“百害而無一利”，所謂禍兮福之所倚，置之死地而后生，市場不景氣將倒逼彩電企業摒棄“價格戰”“概念戰”，真正轉向“價值戰”。這幾年行業數據已經顯示，隨著消費者需求升級，我國彩電行業已經出現低端產品產能過剩，中高端消費需求不能完全滿足的市場痛點。打鐵還需自身硬，彩電行業還須苦練內功實現產業提檔升級。

　　另外，值得關注的是，據國際市場研究機構IHS預估，明年8.5代、10.5代線陸續投產，將使明年上半年65吋及75吋電視面板供應開始增加，在供應量增加，以及價格下滑之下，有利于刺激消費者購買大尺寸電視，對電視大屏金礦的深挖將成為彩電整機企業爭奪點之一。