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　　導(dǎo)讀：近日，電視的戰(zhàn)國(guó)內(nèi)關(guān)于電視開(kāi)機(jī)廣告的開(kāi)機(jī)話題一直爭(zhēng)議不斷，電視開(kāi)機(jī)廣告究竟是廣告規(guī)矩否應(yīng)該存在，或者說(shuō)應(yīng)該以怎樣的場(chǎng)立形式存在？

　　先講個(gè)笑話。視頻網(wǎng)站播放視頻前都有大段廣告，電視的戰(zhàn)這已經(jīng)成了慣例。開(kāi)機(jī)國(guó)外某著名視頻網(wǎng)站對(duì)此進(jìn)行了創(chuàng)新，廣告規(guī)矩增加了一個(gè)按鈕：如果用戶對(duì)正在播放的場(chǎng)立廣告沒(méi)有興趣，可以點(diǎn)擊關(guān)閉，電視的戰(zhàn)以此增加廣告群體定向準(zhǔn)確率。開(kāi)機(jī)國(guó)內(nèi)某著名視頻網(wǎng)站看到了，廣告規(guī)矩也忙不迭學(xué)習(xí)借鑒了過(guò)來(lái)，場(chǎng)立增加了一個(gè)按鈕，電視的戰(zhàn)如果用戶對(duì)正在播放的開(kāi)機(jī)廣告很感興趣，可以點(diǎn)擊再播放一遍！廣告規(guī)矩

　　這個(gè)真實(shí)的笑話實(shí)際上反映的是國(guó)內(nèi)和國(guó)外同類公司收入來(lái)源的區(qū)別：國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入大頭是廣告，國(guó)外視頻網(wǎng)站的收入大頭是付費(fèi)用戶。對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，誰(shuí)給錢誰(shuí)就是上帝，就要為誰(shuí)服務(wù)。

　　那么當(dāng)然的，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的首要目的就是使勁推送廣告、插播廣告、植入廣告，讓廣告商投入更多的錢。于是自己拍個(gè)綜藝，從酸奶到洗發(fā)水，能植入的統(tǒng)統(tǒng)都讓演員們演示，時(shí)長(zhǎng)還不短。而國(guó)外視頻網(wǎng)站的首要目的就是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)資源，提升用戶體驗(yàn)，讓更多的用戶購(gòu)買會(huì)員，于是不斷砸錢去拍原創(chuàng)劇集，幾年下來(lái)出了不少口碑極高的曠世大作。

　　電視開(kāi)機(jī)廣告也是一樣的道理。在中國(guó)，做硬件是賺不到錢的。因?yàn)殡娨暀C(jī)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，沒(méi)有技術(shù)門檻也沒(méi)有獨(dú)特專利，行業(yè)沒(méi)有秘密沒(méi)有準(zhǔn)入條件。在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛殺入進(jìn)電視機(jī)制造行業(yè)后，把視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)也帶了進(jìn)來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，單臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)非常低甚至為負(fù)。

　　這讓電視機(jī)廠商也就越來(lái)越依賴銷售后的收入，也就是廣告收入，開(kāi)機(jī)廣告在這種背景下成為了廠商共同的選擇。而中國(guó)消費(fèi)者普遍追求性價(jià)比的特點(diǎn)，更是讓廠商們可以無(wú)視體驗(yàn)感，在價(jià)格上下足功夫，把銷售時(shí)的讓利全部都藉由廣告費(fèi)補(bǔ)了回來(lái)，電視開(kāi)機(jī)廣告也就越來(lái)越長(zhǎng)。

　　對(duì)于備受指責(zé)的電視開(kāi)機(jī)廣告，電視廠商自然是感覺(jué)很委屈的，畢竟你2000塊錢就買了我本應(yīng)該賣3000塊錢的電視，還不能老老實(shí)實(shí)看幾個(gè)廣告嗎？而消協(xié)則一直是堅(jiān)定的反對(duì)者，前段日子江蘇省消保委更是起草了一份《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》，要求“所有開(kāi)機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)30秒，且必須可以一鍵關(guān)閉 ”。

　　這份規(guī)范的問(wèn)世把電視開(kāi)機(jī)廣告的口水戰(zhàn)引到了一個(gè)新的高潮，支持者認(rèn)為電視開(kāi)機(jī)廣告有理有據(jù)給經(jīng)濟(jì)增添了活力，反對(duì)者則直指其涉嫌違反《廣告法》，此外還有商家提出了要和觀看廣告的消費(fèi)者分成。

　　認(rèn)識(shí)上的混亂使得電視開(kāi)機(jī)廣告業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的前景很不明朗，也讓相關(guān)立法或司法解釋變得困難。所以筆者認(rèn)為，我們還是應(yīng)該從本質(zhì)上來(lái)探討電視開(kāi)機(jī)廣告是什么，從而應(yīng)該遵循什么樣的規(guī)則。首先我們應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的性質(zhì)做出界定。什么是廣告？廣告的實(shí)質(zhì)就是付費(fèi)。

　　視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶既然可以關(guān)閉廣告，那么就可以將看廣告與付費(fèi)等同起來(lái)，不同的是看廣告的用戶是在用自己的時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)。電視機(jī)的使用者也是在用自己后期使用時(shí)觀看廣告的行為在為當(dāng)初的差價(jià)買單。換句話說(shuō)，廣告最后的買單者應(yīng)當(dāng)視為用戶或消費(fèi)者，而不能視為廣告商，將其當(dāng)做是自己與用戶無(wú)關(guān)的額外增值業(yè)務(wù)。

　　其次我們應(yīng)當(dāng)明確廣告投放的權(quán)利。投放廣告，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有個(gè)基本原則：在不額外占用用戶時(shí)間或影響用戶主體功能使用的情況下，以及在提供免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候。舉例來(lái)說(shuō)，我坐地鐵時(shí)看到地鐵門上的廣告，這不影響我坐地鐵的行為，也不會(huì)讓我遲到。

　　我們看電視頻道或視頻網(wǎng)站時(shí)看到廣告，是我們?cè)谙硎苊赓M(fèi)的內(nèi)容，所以服務(wù)提供商可以采取另一種收費(fèi)的方式來(lái)獲取收益。換句話說(shuō)，如果用戶已經(jīng)為產(chǎn)品或服務(wù)付過(guò)費(fèi)了，或者廣告已經(jīng)影響到了用戶主體功能的使用，那么應(yīng)當(dāng)認(rèn)定是不合理的。

　　再次是我們需要明確，電視機(jī)制造和電視內(nèi)容服務(wù)應(yīng)分開(kāi)對(duì)待。視頻內(nèi)容的服務(wù)商，比如一些電視APP可以在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，適度插入廣告。但是電視機(jī)的服務(wù)提供商并不一定等同于電視機(jī)的制造商，不是說(shuō)我在生產(chǎn)電視時(shí)裝了個(gè)系統(tǒng)就變成服務(wù)商了，從第二產(chǎn)業(yè)跨進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)了。

　　特別是有些品牌的電視除了開(kāi)機(jī)廣告外，壓根兒沒(méi)有提供任何內(nèi)容上的服務(wù)，全靠用戶自己去安裝別的軟件。有些倒是提供內(nèi)容服務(wù)了，但這種內(nèi)容服務(wù)缺乏選擇性，不可被用戶更改或取消，使用率也很低。

　　最后是要建立不得兩次收費(fèi)的基本共識(shí)。也就是說(shuō)我作為用戶已經(jīng)付過(guò)人民幣了，就不能再讓我付出時(shí)間成本看廣告。對(duì)于電視廠商來(lái)說(shuō)，完全可以售賣自己的會(huì)員，甚至可以在銷售時(shí)就推出不同售價(jià)的廣告版和無(wú)廣告版。對(duì)于新鮮事物，我們也不要一刀切地允許或禁止。而是要給予用戶知情權(quán)，更要給予用戶一個(gè)選擇是否看廣告的權(quán)利。

　　在這一點(diǎn)中尤其要特別提出的是，壟斷的服務(wù)提供商，無(wú)權(quán)在消費(fèi)者已經(jīng)付費(fèi)的情況下繼續(xù)提供廣告。說(shuō)白了就是因?yàn)闅v史原因形成壟斷的有線電視服務(wù)商，無(wú)權(quán)在用戶已經(jīng)繳納有線電視費(fèi)之后，還通過(guò)機(jī)頂盒投放開(kāi)機(jī)廣告，這個(gè)行為是赤裸裸的壟斷霸權(quán)。如果說(shuō)收費(fèi)太低不足以填補(bǔ)成本，那是你自己的定價(jià)問(wèn)題或經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，不能用來(lái)作為再次通過(guò)廣告收費(fèi)的理由。

　　家電智能化是個(gè)大趨勢(shì)，電視開(kāi)機(jī)廣告是場(chǎng)立規(guī)矩的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果不把規(guī)矩定好，以后我們打開(kāi)冰箱可能都會(huì)收到廣告，洗衣機(jī)直接幫我們下單洗衣液，最后乃至手機(jī)、電腦、汽車都有了開(kāi)機(jī)廣告。相比越來(lái)越長(zhǎng)的電視開(kāi)機(jī)廣告，這種趨勢(shì)才更讓人毛骨悚然。

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