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　　“我們突然一下成為市場老大以后，坐風(fēng)我們自己不適應(yīng)，小米所有的年沒能否槍口對準(zhǔn)了我。”2015 年 10 月，風(fēng)年小米 CEO 雷軍接受《華爾街日報(bào)》采訪的坐風(fēng)時(shí)候這么說道。

　　今年年初，小米小米在年會(huì)上公布了過去一年的年沒能否手機(jī)銷量：超過 7000 萬部，低于小米年初公布的風(fēng)年目標(biāo) 8000 萬到 1 億部。相比之下，坐風(fēng)2014 年被小米超過的小米華為，現(xiàn)在趕了回來，年沒能否一年賣了超過 1 億部智能手機(jī)。風(fēng)年

　　小米、小米華為最近八個(gè)季度出貨量對比

　　2015 年，年沒能否中國 6.2 億互聯(lián)網(wǎng)用戶中已經(jīng)有 90.1% 在使用智能手機(jī)，智能手機(jī)季度銷量已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。這意味著智能手機(jī)品牌只能相互搶用戶，已經(jīng)沒法挖掘沒用手機(jī)、或者還在用功能手機(jī)的用戶，難度大了不少。

　　在這樣的背景下，小米的競爭對手還是增長迅速。這其中包括了線下實(shí)體店一直很多的 OPPO，它們的銷量從原先不到小米的 1/3，增長到小米的 1/2 左右；而 2014 年只賣出 440 萬部手機(jī)的魅族，也在 2015 年通過激進(jìn)的營銷、加快新品推出速度，吸引到 2000 萬消費(fèi)者。

　　面對競爭對手的快速崛起，小米一直引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，也在 2015 年變?nèi)趿恕Ｗ詮呢?fù)責(zé)營銷和小米網(wǎng)的副總裁黎萬強(qiáng)在 2014 年年底離開之后，“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”、“奧氏體 304”這樣充滿爭議，但同時(shí)傳播甚廣的營銷已經(jīng)看不到了。

在新的風(fēng)口等待，卻沒等來風(fēng)

　　2012 年，小米手機(jī) 2 大賣后，雷軍說了這么一句話：“在風(fēng)口，豬都可以飛”。

　　這句話后來被多次引用，還被時(shí)任小米網(wǎng)副總裁黎萬強(qiáng)寫到小米營銷方法書《參與感》里頭。“找風(fēng)口”所代表的“抓住趨勢尋找商機(jī)”，也成了小米成功經(jīng)驗(yàn)里面重要教條。

　　雷軍一直對下一個(gè)“風(fēng)口”很敏感，但 2015 年他看上的兩個(gè)風(fēng)口都沒有風(fēng)。

　　從 2014 年下半年開始，他就開始高調(diào)公布自己投資了 60 家小米生態(tài)鏈企業(yè)，主要集中在智能硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容這四個(gè)方面。雷軍的邏輯是，小米無法分心做手機(jī)、路由器和電視之外的硬件產(chǎn)品，所以他想要把這些投資的公司都最終連接到小米的軟硬件、電商渠道或者服務(wù)當(dāng)中，像是核心硬件產(chǎn)品的圍墻，或者說，連接核心產(chǎn)品的一張巨大的網(wǎng)絡(luò)：

　　“小米有好幾張網(wǎng)，第一是小米不僅是手機(jī)公司，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，所以我們的第一平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。第二個(gè)平臺(tái)是電子商務(wù)平臺(tái)，無論是營業(yè)額還是規(guī)模，尤其是智能硬件方面，都可以排到全國前三，我們?yōu)槭裁茨敲粗匾曋悄苡布a(chǎn)業(yè)鏈，原因之一是為小米補(bǔ)充產(chǎn)品線；第三個(gè)平臺(tái)是云服務(wù)。

　　在我們的生態(tài)鏈中，也包括了三層，第一層是智能硬件生態(tài)鏈；第二層是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；第三層是云服務(wù)。在硬件生態(tài)鏈中我們投資了硬件創(chuàng)業(yè)公司；在內(nèi)容生態(tài)鏈我們請來陳彤，投資優(yōu)酷和愛奇藝；在云服務(wù)中，我們投資金山和世紀(jì)互聯(lián)。”

　　所以從 2014 年下半年開始，一批名字以“米”結(jié)尾的小米生態(tài)鏈公司陸續(xù)曝光，更多“小米還要做公寓/家裝/O2O”等消息頻繁出現(xiàn)。作為投資占股的交換，小米還會(huì)給這些公司提供宣傳機(jī)會(huì)和渠道，硬件產(chǎn)品直接登錄小米網(wǎng)銷售。

　　2015 年，這樣的投資還在繼續(xù)。但獲得小米投資的硬件公司，拿到下一輪融資的，目前只有制作小米手環(huán)的華米科技。另一家被 Fossil 集團(tuán)收購的小米生態(tài)公司 Misift，收購價(jià)格也和早先獲得投資時(shí)的估值沒有太大變化，并不成功。

　　從全球的情況看來，雷軍在等的“智能硬件風(fēng)口”也并沒有到來。最大的可穿戴設(shè)備創(chuàng)業(yè)公司 Fitbit 上市后半年后，股價(jià)只有最高點(diǎn)的 1/3，甚至比發(fā)行價(jià)還低 20%。

　　而另外一家可穿戴設(shè)備的大頭 Jawbone 公司最新一輪融資后，估值縮水了 50% 并宣布裁員。前仆后繼的智能家居和可穿戴設(shè)備公司，目前并沒有找到任何一個(gè)有廣泛普及趨勢的產(chǎn)品形態(tài)。

　　雷軍 2015 年賭的第二件事，是小米可以變高端。

　　2015 年 1 月，小米發(fā)布了價(jià)格為 2299 元的小米 Note 手機(jī)。在這場發(fā)布會(huì)上，雷軍講了很多關(guān)于這臺(tái)手機(jī)工藝如何精湛，他甚至還拿 iPhone 6 Plus 作為比對的手機(jī)，稱自己的手機(jī)貴得有道理。裝上了高通最高端手機(jī)芯片“高通驍龍 810” 的頂配版小米 Note，售價(jià)更是高達(dá) 3299 元。

　　這是小米在 5 年來第一次打破自己設(shè)定的 1999 元價(jià)格體系，但這高價(jià)并沒有維持太久。因?yàn)楦咄旪?810 發(fā)熱和適配等諸多問題，小米在小米 Note 頂配版在消息發(fā)布 4 個(gè)月后才正式發(fā)售了手機(jī)，而當(dāng)發(fā)售時(shí)，頂配版價(jià)格已經(jīng)降低為 2999 元。不久后，小米 Note 的普通版也宣布降回小米粉絲們更加舒適心理區(qū) 1999 元。

　　這次的降價(jià)不尋常地快。根據(jù)小米慣常的做法，一般是一個(gè)系列更新設(shè)備的時(shí)候，上一代才開始宣布降價(jià)。提前降價(jià)是銷售壓力的體現(xiàn)。

　　小米帶動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售模式”曾在最近幾年被看做是節(jié)省成本的未來手機(jī)銷售方式，但去年趕上來的競爭對手都是有一定線下渠道基礎(chǔ)的公司：OPPO 本身有數(shù)量眾多的實(shí)體店，魅族的線下線上銷售比例為 7：3。而華為則是靠運(yùn)營商渠道起家，在增加線上曝光的同時(shí)開設(shè)了大量實(shí)體店。

　　把 80% 以上渠道放在互聯(lián)網(wǎng)上的小米，也開始感受到純粹線上渠道的局限。

低價(jià)手機(jī)的惡性循環(huán)

從 2011 年推出第一臺(tái)智能手機(jī)開始，小米把自己的價(jià)格定位在中端的檔次，然后從軟件體驗(yàn)和參數(shù)上和三星對擂。

在小米之前，中國智能手機(jī)廠商的大部分產(chǎn)品，很多都是摩托羅拉、諾基亞等品牌不愿大規(guī)模去涉足的幾百元低端手機(jī)（還記得波導(dǎo)嗎？）。小米當(dāng)時(shí)抓住了那么一群極客，渴望一臺(tái)功能不錯(cuò)，價(jià)格也不會(huì)像三星蘋果這么昂貴的手機(jī)。

但在 2015 年，小米把這個(gè)戰(zhàn)場搬到千元以下的低價(jià)智能手機(jī)競爭中去了。尤其是在小米上半年 3300 萬銷量的成績單出來之后，這個(gè)未及年度銷售目標(biāo)一半的銷量，讓后來發(fā)布的幾臺(tái)智能手機(jī)有了點(diǎn)沖量的意味。尤其是低價(jià)手機(jī)系列紅米 Note，在 2015 年下半年就兩次更新產(chǎn)品線：

2015 年 1 月紅米 3 699 元；
2015 年 1 月小米 Note 2299 元，Note 頂配版 3299 元；
2015 年 4 月小米 4i 約合人民幣 1272 元；
2015 年 8 月紅米 Note 2 799 元；
2015 年 9 月小米 4c 1299 元；
2015 年 11 月紅米 Note 3 899 元

　　因?yàn)槠炫炇謾C(jī)“小米 5”錯(cuò)過了 2015 年，今年小米智能手機(jī)新品價(jià)格比以往更低了，這當(dāng)然能夠幫助他們找到更多用戶。但低價(jià)帶來了惡性循環(huán)：

　　一個(gè)用戶只肯花不到 1000 元購買智能手機(jī)——24 小時(shí)相伴左右的工具，那么很難指望他們后續(xù)在內(nèi)容和軟件消費(fèi)上花很多錢。

　　這個(gè)問題，被小米依賴的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道放大——在線上購買低價(jià)手機(jī)，而不是到線下店購買的人群，對手機(jī)規(guī)格更敏感，只想買到處理器、內(nèi)存規(guī)格更高的低價(jià)產(chǎn)品。

　　為了迎合這樣的用戶，小米只能加快手機(jī)更新速度，更快推出一代又一代低價(jià)手機(jī)。

　　這是一個(gè)惡性循環(huán)。持續(xù)下去的效果是，小米只能繼續(xù)消耗自己的品牌來吸引更多用戶。

　　與此同時(shí)，華為在國內(nèi)售賣的高價(jià)智能手機(jī) Mate 7 和 P8 卻還是有市場。在 2015 年增長了一倍，他們的產(chǎn)品平均價(jià)格翻了一番。

　　“多年以來他們維持的線下實(shí)體店渠道，還有運(yùn)營商渠道，再結(jié)合線上的電商渠道，平衡得比較好。” Gartner 的分析師 CK Lu 告訴《好奇心日報(bào)》，他認(rèn)為華為獲得好成績的原因有多方面，平衡各個(gè)渠道是一個(gè)重要的方面。

　　在 2015 年，小米走在了一條價(jià)格越來越低的路上。而這對于小米公開宣稱的通過軟件和服務(wù)來賺錢的目標(biāo)，這個(gè)惡性循環(huán)十分不利。

　　一個(gè)反面例子是蘋果。在剛結(jié)束的蘋果財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO 庫克表示，他們表示不會(huì)通過推出低價(jià)產(chǎn)品來擴(kuò)展更多的用戶。獨(dú)立分析師 Neil Cybart 認(rèn)為，蘋果不想失去的，是高端用戶對于蘋果應(yīng)用和服務(wù)的購買能力。專注在高端市場，蘋果就能一直找到那些最愿意為好的硬件產(chǎn)品付更多錢的人們——這些人也是以后消費(fèi)更多應(yīng)用、游戲、音樂、視頻的保證。

小米和雷軍的 2016 年

　　意識到問題，小米已經(jīng)準(zhǔn)備在今年作出一些變化。路透社最近引述消息指，小米 2016 年目標(biāo)是把線下銷售量提升到 2015 年的兩倍，最終小米的目標(biāo)是，有 5800 萬臺(tái)手機(jī)會(huì)通過線下渠道，例如國美、迪信通等線下店銷售出去。

　　至今為止，小米已經(jīng)投資了多家包括智能家居、可穿戴設(shè)備，機(jī)器人等領(lǐng)域的初創(chuàng)公司。而雷軍對“新風(fēng)口"的探索還未停止。就在小米今年的年會(huì)上，雷軍公布了小米今年的兩個(gè)新的方向：進(jìn)軍機(jī)器人和虛擬現(xiàn)實(shí)兩個(gè)領(lǐng)域。

從 2010 年成立小米公司開始，雷軍顯示出遠(yuǎn)超過其它中國同行的遠(yuǎn)見：

2010 年，小米開始做手機(jī)操作系統(tǒng)，第一次利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品的反饋和修改，還開始做互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)；
2011 年，小米推出了第一臺(tái)智能手機(jī)，軟件和硬件結(jié)合起來，并且利用互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，節(jié)省了線下成本；
2012 年，小米 2 開始成為爆款，不依靠老舊的運(yùn)營商渠道，開始成規(guī)模；
2013 年，小米 3，便宜的智能手機(jī)里可以有點(diǎn)設(shè)計(jì)；更低價(jià)的紅米，也讓小米擴(kuò)展到更多非極客用戶當(dāng)中；
2014 年，小米應(yīng)用商店開始產(chǎn)生可觀收入，最高一個(gè)月銷售額超過兩億元；

　　不過，在 2015 年沒有等到風(fēng)的雷軍，還能追上它的競爭對手嗎？中國可能是智能手機(jī)競爭最激烈的市場。小米未能在海外市場有太多的斬獲，90% 的中國手機(jī)用戶又已經(jīng)完成了從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換，這也意味著小米今年還需要去搶占其他手機(jī)廠商的市場份額。

　　這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

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坐在風(fēng)口的小米2015年沒等到風(fēng) 2016年能否如愿呢？

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