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內(nèi)容摘要：眼看國(guó)慶長(zhǎng)假臨近，曾先生一家計(jì)劃出國(guó)旅游。如今，像曾先生這樣選擇在長(zhǎng)假期間出游的家庭不在少數(shù)。盡管在外七天，但這并沒(méi)有影響他們節(jié)假日的購(gòu)物計(jì)劃。“家里打算換一臺(tái)冰箱，我早已把型號(hào)看好，就等十一促銷期間

　　眼看國(guó)慶長(zhǎng)假臨近，十一曾先生一家計(jì)劃出國(guó)旅游。網(wǎng)購(gòu)如今，碎片像曾先生這樣選擇在長(zhǎng)假期間出游的代家電傳家庭不在少數(shù)。盡管在外七天，被顛但這并沒(méi)有影響他們節(jié)假日的十一購(gòu)物計(jì)劃。“家里打算換一臺(tái)冰箱，網(wǎng)購(gòu)我早已把型號(hào)看好，碎片就等十一促銷期間下單了。代家電傳”曾先生表示，被顛他家里目前的十一電器多半都是通過(guò)手機(jī)下單購(gòu)買的，這樣就不會(huì)受到時(shí)間和空間的網(wǎng)購(gòu)限制。

　　如今在網(wǎng)上購(gòu)買家電已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者一種生活習(xí)慣，碎片特別是代家電傳作為消費(fèi)主體的80、90后，被顛他們對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度和網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度較高，隨時(shí)隨地購(gòu)物已成為一種消費(fèi)常態(tài)。同時(shí)隨著京東等電商平臺(tái)的迅速崛起，“十一”家電促銷節(jié)已經(jīng)從原先的線下實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上渠道。更重要的是當(dāng)消費(fèi)者的視線開(kāi)始向“618”、“815”等網(wǎng)購(gòu)節(jié)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，“十一黃金周、元旦、春節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日就不再是唯一的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。不難看出，家電網(wǎng)購(gòu)碎片化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始形成隨時(shí)購(gòu)物、隨機(jī)下單的習(xí)慣。

　　移動(dòng)電商大勢(shì)所趨，家電品類碎片化購(gòu)物凸顯

　　根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)123.8%，增速遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物36.2%的整體增速。而2015年網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)端交易量占比已經(jīng)達(dá)55.5%，首次超越了PC端的交易量占比。
　　隨著移動(dòng)用戶的數(shù)量激增、用戶消費(fèi)場(chǎng)景使用習(xí)慣的變化，移動(dòng)端購(gòu)物已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。而針對(duì)“十一”期間的家電產(chǎn)品消費(fèi)情況，最新的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有超過(guò)56.4%的用戶表示家電消費(fèi)不會(huì)刻意等待假日促銷，隨機(jī)購(gòu)物較為普遍。超過(guò)60%的用戶會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買家電、3C、服裝產(chǎn)品，這一數(shù)字甚至超過(guò)了書籍和食品。

　　
家電產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)間習(xí)慣
　　
網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品類分布

　　據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，近兩年“十一”家電銷售整體呈逐年下降趨勢(shì)，但線上渠道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。銷量、銷額卻均以高于80%的增速不斷擴(kuò)張。僅京東一家在2015年“十一”促銷期內(nèi)整體的銷售額就同比增長(zhǎng)了70%。而隨著移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的普及，“十一”網(wǎng)購(gòu)家電已經(jīng)成為主流，家電產(chǎn)品也已經(jīng)打破了自身品類局限，同3C、服裝、書籍等產(chǎn)品一樣完成了碎片化消費(fèi)的蛻變。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便捷、價(jià)格更為優(yōu)惠，在送貨速度、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌豐富度上也比傳統(tǒng)渠道有所提升，這都吸引消費(fèi)者從線下向線上購(gòu)物的轉(zhuǎn)移。

　　十一黃金周：碎片化場(chǎng)景時(shí)代到來(lái)

　　自移動(dòng)電商出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的碎片化就被認(rèn)為是一場(chǎng)全新的場(chǎng)景革命。從最早的服裝、3C、再到家電、書籍，電商針對(duì)不同產(chǎn)品品類的銷售模式有著不同程度的改變，但整體都呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。

　　對(duì)家電品類而言，傳統(tǒng)的促銷主要集中在十一黃金周、元旦、春節(jié)等節(jié)假日，但隨著以京東為代表的電商企業(yè)最近幾年不斷蠶食線下家電市場(chǎng)。“618”、“815”等網(wǎng)購(gòu)節(jié)日則逐漸取代了家電傳統(tǒng)大促節(jié)日在消費(fèi)者心中的重要地位。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者獲知產(chǎn)品的渠道開(kāi)始變得多樣化，一些年輕用戶甚至通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)獲得好玩的、有趣的產(chǎn)品信息。而京東不僅在PC端發(fā)力，更通過(guò)布局更大的電商生態(tài)以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交碎片化的趨勢(shì)，以開(kāi)拓跟多入口為用戶提供更為方便的購(gòu)買方式。自2014年京東與騰訊戰(zhàn)略合作之后，京東在移動(dòng)端就有了京東微信購(gòu)物、京東手機(jī)QQ購(gòu)物和京東手機(jī)客戶端這三駕馬車。目前，京東微信購(gòu)物入口和手機(jī)QQ購(gòu)物入口均為家電銷售和京東家電品牌提升做出了巨大貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年僅僅在10月1日當(dāng)天，京東微信購(gòu)物入口的家電銷售額便是前年“十一”大促期間10天的銷售額總和。

　　據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者碎片化購(gòu)物習(xí)慣，京東早就將購(gòu)物體驗(yàn)放到了最重要的戰(zhàn)略地位。這包括速度和服務(wù)兩個(gè)方面。在速度層面京東自2008年上線家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)以來(lái)就是通過(guò)高效的自營(yíng)家電體系以及自建物流體系完成崛起的。

　　“我們與京東的合作看重的是未來(lái)巨大的年輕消費(fèi)群體，以及高效率。”一位一線大家電品牌商認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最看重效率的提升。他反映，從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場(chǎng)的銷售再到服務(wù)，京東讓他們減少了很多瑣碎的環(huán)節(jié)，整體比傳統(tǒng)渠道在速度上快了1/3。

　　為快速響應(yīng)網(wǎng)購(gòu)碎片化時(shí)代人們對(duì)于“所看即所得”的迫切需求。目前，京東家電物流85%的自營(yíng)訂單都能夠做到上午下單下午到，晚上下單第二天上午到的211快遞服務(wù)。

　　此外，為搶占家電高端市場(chǎng)的制高點(diǎn)，京東與家電品牌展開(kāi)更深入的合作，無(wú)論是京東推行的智能戰(zhàn)略，京東“微聯(lián)”、“京東云”，這些都是在探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代商業(yè)的新邊疆。其試圖通過(guò)品牌營(yíng)銷、用戶互動(dòng)、大數(shù)據(jù)給產(chǎn)品帶來(lái)創(chuàng)新，深度了解消費(fèi)者，以適應(yīng)新的移動(dòng)電商時(shí)代。這不僅讓產(chǎn)品品質(zhì)得到了保障，也給移動(dòng)端的定制電商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下了基礎(chǔ)。

　　未來(lái)，社交+消費(fèi)、娛樂(lè)+消費(fèi)、AR、VR、直播，一系列的購(gòu)物場(chǎng)景化的模式將不斷豐富各家企業(yè)移動(dòng)端的內(nèi)容，整合營(yíng)銷、多屏互動(dòng)也將成為可能。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生著巨大的變化，今年“十一”黃金周家電廠商和零售商勢(shì)必會(huì)順應(yīng)碎片化的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷上展開(kāi)更多元化的競(jìng)爭(zhēng)。

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