電視臺如何面對視頻網(wǎng)站的大力沖擊？
并不是自建一個(gè)視頻網(wǎng)站，把電視臺的發(fā)展付費(fèi)內(nèi)容搬到網(wǎng)上這么簡單。
本質(zhì)上來說，才芒出路電視臺和視頻網(wǎng)站的大力用戶是兩個(gè)群體，兩種用戶習(xí)慣，發(fā)展付費(fèi)并倒推形成兩種內(nèi)容形式。才芒出路簡單的大力說，電視臺上的發(fā)展付費(fèi)內(nèi)容不能平鋪到視頻網(wǎng)站上。
為什么江蘇、才芒出路浙江衛(wèi)視沒有組建視頻網(wǎng)站?
就是因?yàn)樗且粋€(gè)天坑!三大視頻網(wǎng)站每年虧損幾十億，到今天都還沒盈利呢。
視頻網(wǎng)站不是電視臺的補(bǔ)充或延續(xù)，而是不同的內(nèi)容和習(xí)慣。凡是用這個(gè)思維來做視頻網(wǎng)站的，都會(huì)死的很慘!不僅賺不到錢，也賺不到用戶。
用一句互聯(lián)網(wǎng)流行詞來說，視頻網(wǎng)站對電視臺是一種顛覆性的創(chuàng)新!
電視臺轉(zhuǎn)型其實(shí)有三種方式：自建視頻網(wǎng)站、投資視頻網(wǎng)站、付費(fèi)頻道。
湖南衛(wèi)視率先選擇了自建視頻網(wǎng)站：芒果TV。
由于芒果TV是電視臺中唯一的一個(gè)視頻網(wǎng)站，因此我們分析芒果TV，其實(shí)是探討整個(gè)電視臺的轉(zhuǎn)型，此中的意義重大。
目前芒果TV的收入主要有四大塊，分別是1、廣告，2、IPTV和OTT，3、版權(quán)分銷，4、付費(fèi)會(huì)員。
并且，芒果TV今年上半年凈利潤1.76億，這是第一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。并且今年有望盈利4到5億。那么，芒果TV再視頻網(wǎng)站中真的是形式一片大好嗎?未來能三分天下有其一嗎?
我們還是分析一下芒果TV這些錢是怎么賺到的吧!
首先是廣告業(yè)務(wù)。
明白人基本上都知道，芒果TV的廣告模式是湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的廣告銷售能力的一個(gè)延續(xù)，直接來一個(gè)廣告套餐把電視臺和網(wǎng)站廣告捆綁銷售一下即可。所以廣告模式永遠(yuǎn)是電視臺業(yè)務(wù)的一個(gè)附屬，永遠(yuǎn)是小弟。
其次是IPTV和OTT。
這兩個(gè)業(yè)務(wù)其實(shí)就相當(dāng)于BP機(jī)和小靈通，注定是一出生就要被淘汰的產(chǎn)物，屬于過渡產(chǎn)品形式，沒有未來。詳細(xì)的道理我們另文再說，簡而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶要的是隨時(shí)隨地看好玩的東西，而OTT、IPTV這些都還是要把用戶束縛在家里的產(chǎn)物，是反歷史潮流的。
然后是版權(quán)分銷。
這是芒果TV最掙錢的業(yè)務(wù)，上半年版權(quán)收入5億，而這一項(xiàng)的成本不到7700萬，太賺了!
其實(shí)，芒果TV的本質(zhì)是湖南衛(wèi)視的版權(quán)先低價(jià)給芒果TV(3年15億，白菜價(jià)。如果湖南衛(wèi)視直接賣給視頻網(wǎng)站其實(shí)會(huì)更多，光《歌手》一個(gè)節(jié)目市場價(jià)就是幾個(gè)億)，然后芒果TV除了獨(dú)播以外，再把一部分節(jié)目分銷給其他視頻網(wǎng)站，中間賺差價(jià)。
湖南衛(wèi)視最早認(rèn)識到了視頻網(wǎng)站的威脅，所以早在2014年開始規(guī)定了它的版權(quán)只給芒果TV獨(dú)播。但是實(shí)行幾年來發(fā)現(xiàn)行芒果TV并沒有辦法把這些內(nèi)容最大化的變現(xiàn)，這就成了凈損失。所以芒果TV也分銷《爸爸去哪兒》、《歌手》等節(jié)目給視頻網(wǎng)站，賺點(diǎn)錢養(yǎng)活自己。
基本上，以上三種業(yè)務(wù)都是或多或少靠湖南衛(wèi)視的輸血。而芒果TV要獲得真正的自我造血能力， 只有發(fā)力發(fā)展4、付費(fèi)會(huì)員模式，這才是芒果TV的唯一出路。
雖然很難，并且缺乏這個(gè)基因，但是這可能是唯一出路。
大力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員才是芒果TV唯一出路
付費(fèi)會(huì)員模式堪比視頻網(wǎng)站的救星，這是21世紀(jì)最偉大的商業(yè)模式!
目前，三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家相加已經(jīng)累計(jì)1億付費(fèi)會(huì)員。而芒果TV雖然也有付費(fèi)會(huì)員模式，但肯定和這三家不在一個(gè)數(shù)量級。
對于芒果TV來說，廣告模式最多做到幾個(gè)億的規(guī)模。但是付費(fèi)會(huì)員做好了，就是和三大視頻網(wǎng)站一樣，是幾十個(gè)億甚至上百億的規(guī)模。做到這個(gè)規(guī)模以上，才是芒果TV的安身立命之本。
以前，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營思路是用免費(fèi)內(nèi)容爭取更多用戶，從而向電視臺那邊爭奪廣告客戶。 但是，單獨(dú)的廣告模式，視頻網(wǎng)站即便超過電視臺，那也并不能置電視臺于死地。
而會(huì)員付費(fèi)模式，才是讓視頻網(wǎng)站最終贏得絕對勝利的關(guān)鍵!
因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的“會(huì)員模式+廣告模式”比電視臺的單獨(dú)廣告模式有了更大的變現(xiàn)能力，所以視頻網(wǎng)站出得起比電視臺更高的價(jià)錢，能先網(wǎng)后臺或網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播頭部內(nèi)容，進(jìn)而更加搶奪廣告客戶和高端用戶，進(jìn)一步形成良性循環(huán)。
大家知道，電視臺的盈利模式是to B，而付費(fèi)模式是to C。而電視臺之所以在內(nèi)容上越來越平庸化，除了政策監(jiān)管以外，更多是因?yàn)樗粚V告主負(fù)責(zé)。而收視率可以造假，用戶看得多看得少對收入關(guān)系不太大。所以最終導(dǎo)致它們對內(nèi)容的要求沒有會(huì)員付費(fèi)的網(wǎng)劇嚴(yán)格。
而會(huì)員付費(fèi)模式網(wǎng)劇是靠拉新用戶數(shù)量盈利。內(nèi)容最終要對用戶負(fù)責(zé)，而不是廣告商負(fù)責(zé)。
如果內(nèi)容不好，電視臺可以靠收視率造假來把廣告客戶糊弄過去;而視頻網(wǎng)站卻不能糊弄付費(fèi)用戶。這就跟電影市場一樣，是靠觀眾一張一張票積累出來的票房收入。電影內(nèi)容比電視劇內(nèi)容質(zhì)量要高，本質(zhì)上是因?yàn)橐徊侩娪暗拿\(yùn)是觀眾用一張一張的電影票投票，而決定電視劇命運(yùn)的是電視臺負(fù)責(zé)購片的幾個(gè)人。
所以，僅此一條，就導(dǎo)致廣告模式的電視臺內(nèi)容會(huì)敗給會(huì)員付費(fèi)的視頻網(wǎng)站。
由于消費(fèi)升級，中國也涌現(xiàn)出一大批中產(chǎn)階級，他們有了“區(qū)別心”，愿意付費(fèi)把海量的免費(fèi)垃圾內(nèi)容中的精品內(nèi)容挑選出來。
但是傳統(tǒng)電視臺考慮的收視率的最大化，因此要足夠的通俗和照顧最大化的中低收入人群。所以免費(fèi)的電視劇會(huì)越來越追求大眾化，而付費(fèi)的網(wǎng)劇會(huì)越來越追求個(gè)性化。只有付費(fèi)會(huì)員模式才能留住高端觀眾!
以付費(fèi)用戶拉新為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，自然要比廣告贊助思維下的內(nèi)容更具競爭力。這也是視頻網(wǎng)站本來不擅長內(nèi)容，但是卻接連出現(xiàn)爆款的原因之一。因?yàn)樗鼈兪褂糜脩羲季S來生產(chǎn)內(nèi)容。
這也是為什么芒果TV雖然也投資很多電視劇和綜藝節(jié)目，也能盈利，但卻很難出現(xiàn)象級別的爆款內(nèi)容的原因之一。
因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，芒果TV和傳統(tǒng)電視臺一樣，還是廣告思維來做內(nèi)容，和用戶付費(fèi)思維做的內(nèi)容是不一樣的。一個(gè)是to B，一個(gè)是to C。to C比to B更容易出爆款，例如《無證之罪》和《白夜追兇》這樣的現(xiàn)象級的爆款網(wǎng)劇。
而未來，視頻網(wǎng)站進(jìn)入爆款為王的時(shí)代，平臺發(fā)展越來越依賴頭部內(nèi)容。所以，如果不具備生產(chǎn)爆款的能力和體系，是留不住觀眾的。
芒果TV的定位建議：定位青少，做中國的迪斯尼
到了今天，視頻網(wǎng)站的格局已經(jīng)形成BAT旗下優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三分天下的格局。可以肯定地說，芒果TV和搜狐、樂視等二三線視頻網(wǎng)站已經(jīng)失去了“綜合視頻門戶”的機(jī)會(huì)。
盡管芒果TV已經(jīng)比三大視頻網(wǎng)站率先宣布盈利，但是，視頻網(wǎng)站其實(shí)并不急著盈利，它們要想盈利，一年少買幾部片子即可。但提前盈利意味著市場份額的下降，這個(gè)是絕對不被允許的，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站最終是一個(gè)贏家通吃的市場!
對于芒果TV來說，如果要做大而全的綜合門戶，也必須像三大視頻網(wǎng)站那樣每年虧損幾十億。這是不現(xiàn)實(shí)的，必須明確自己的定位，定位一個(gè)垂直領(lǐng)域。
例如，六間房在幾年前就轉(zhuǎn)型，定位做直播，也賺到錢了。暴風(fēng)影音開始做VR智能硬件，最起碼在股市上也風(fēng)光一時(shí)。
對于芒果TV來說，必須發(fā)展付費(fèi)會(huì)員模式，必須有自己定位，定位還不能大而全，而是要定位垂直領(lǐng)域。
這樣以來，路徑選擇越來越清晰。
那就是迪斯尼模式。
迪斯尼和其他好萊塢六大相比，內(nèi)容是唯一有明確定位的，也是發(fā)展和盈利最好的。那就是定位青少年，女人和小孩的錢最好賺，還可以發(fā)展衍生產(chǎn)品模式。
所以，芒果TV也可以參考迪斯尼的盈利模式，定位兒童和青少平臺。這樣的話，可以把金鷹卡通并過來，而不是和快樂購一起做視頻電商概念。
其實(shí)，芒果TV目前的少兒頻道已經(jīng)在首頁比較顯著的位置了，這個(gè)和其他視頻網(wǎng)站不同。畢竟，電視本來就是一個(gè)合家歡的屬性，這一點(diǎn)上跟芒果TV的基因也類似。
或許，垂直視頻的定位中，也只有迪斯尼模式才有機(jī)會(huì)，其他的垂直定位都可能是偽命題，也都會(huì)被綜合門戶搶走市場。例如最早做博客模式的博客網(wǎng)輕易新浪博客超越。搜狐本來是定位美劇，但是后來被財(cái)大氣粗的三大視頻網(wǎng)站輕易反超。又例如，各種垂直電商的日子也普遍過得不好，隨時(shí)都會(huì)被阿里和京東模仿和超越。
當(dāng)然，定位可以有很多種，并不局限迪斯尼和青少一種模式，還可以有更多探討。但是有一點(diǎn)是肯定的：傳統(tǒng)的大而全的綜合視頻門戶，以及傳統(tǒng)的廣告模式思維下的內(nèi)容生產(chǎn)模式，是沒有勝算了。
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