內容摘要：導讀：不論是線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，電視機價格再次呈現出多年以來的低點，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格戰再次拉開序幕。九月是家電行業傳統銷售旺季的開始，金九銀十的傳說在電商興起
導讀：不論是彩電稱賣線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，行業電視機價格再次呈現出多年以來的再掀戰寸
低點，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格僅元價格戰再次拉開序幕。電視
九月是業內家電行業傳統銷售旺季的開始，金九銀十的臺虧臺傳說在電商興起之后似乎已經漸行漸遠。不過，彩電稱賣最近，行業各大賣場各品牌的再掀戰寸電視機的價格越來越低，價格戰再一次拉開帷幕。價格僅元那么，電視電視機行業的業內銷售情況到底如何?
陳坤是一名電視行業的銷售人員，工作5年的臺虧臺他告訴我們，今年的彩電稱賣促銷力度，是他工作生涯里最大的。
海信電視銷售人員 陳坤：我們整體的一個就是說電視機的一個平均單價可能在走低向32寸，今年最低給做了699。然后像50寸的話，4K的才1799，65寸才2999。/我們現在的就是優惠力度，包括我們活動平時是越來越頻繁之一。
不僅僅是海信一家，很多銷售人員都告訴我們，今年上半年以來，近期來促銷大戰成為了賣場里的主旋律。
創維電視銷售人員 洪鎮派：促銷活動多，今年的話，活動還是比較多，創維電視還是
比較會投入一些資源，在搞活動的時候，力度還是相當比較大一點的。我們平時可能做不到價格，在做活動的時候，我們就可以體現出來。
蘇寧易購深圳大區副總經理 范懷偉：活動比較頻繁，所以這個價格大家也比較激烈。你像現在的4K電視的話，55寸，去年同階段的話，現在在3599左右，現在基本上都到了2999，降幅大約在600塊錢左右。
如此大力度的進行促銷，最根本的原因還是希望獲得消費者的認可。價格，是消費者選擇電視機的一個重要因素。
消費者 ：新品出來出的多，價格就上去了。
消費者 ：就是功能好的話，便宜的更好。力度比較大，比心目中的價格比要低一點。
今年上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌，奧維云網的數據顯示，今年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。市場研究機構捷孚凱監測顯示，在線市場均價同比跌幅更是達到了11.6%。
京東家電黑店業務部總經理 楊子盛：尤其以在中央市場32寸為主，價格的話，年初的1100到了年中的時候已經到了差不多800塊錢左右，甚至由于有一些極端價格在7700多塊錢，到了我們在65之后15分，這些主流價格段折斷，只要價格也已經到了差不多八結束。快20%。從這塊來看的話，整個上半年的話，我們的一單價綜合來講，是超過了10%。
不論是線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，電視機價格再次呈現出多年以來的低點，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格戰再次拉開序幕。
中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：當下主流的尺寸是55寸的液晶，55寸的液晶電視，在17年到18年價格的降幅到了17%，從均價從4800降到了4000塊錢以內。所以我們可以看到我們電視機行業價格戰從這個行業一開始到現在一直存在，而且我們的品牌希望通過價格來獲取更多的市場份額。
面板價格下跌 利潤處于冰點 電視機行業為什么會打響價格戰呢?帶著這個疑問記者向很多業內人士尋求解答，他們給出的答案就是面板價格一路走低。奧維云網數據顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板價格同比下降38%。整體降幅來看，都在兩位數以上，對面板和整機行業帶來了不小的影響 。
深圳市華星光電技術有限公司CFO 胡利華：到17年下半年后，以及18年上半年，就出現了一些階段性的有一些供需關系的一個失調。
京東方高級副總裁 張宇：本來大家對世界杯大家期望比較高，但是實際上并沒有，市場并沒有大家想象那么好，所以大家為了消化庫存，整個今年的一二季度價格有了一些下滑。
奧維云網分析數據顯示，供需失衡在第二季度尤為明顯，全球TV面板供需比在二季度達到9.7%，遠高于5%平衡點，第二季度面板價格呈現斷崖式下降，各主要尺寸價格紛紛來到史上最低點。當面板價格觸底之時，電視機整機的價格就有了壓縮空間，電視機廠家以此為契機，開始大規模的降價。
深圳創維-RGB電子有限公司董事長 王志國：現在包括這種互聯網品牌，還有合資品牌都在搶奪這個市場，包括渠道/它們也在采用一些比較激進的這種價格手段，來去推動消費力的增長。那么在這個過程之中，實際上整個電視處于一個高度競爭的狀態，那么價格越來越低
今年上半年的價格戰對電視機行業而言，并不是新鮮事，可以說，中國的電視機企業一直都深陷價格戰的泥沼。早在上世紀90年代，顯像管時代的中國電視機行業就出現過價格戰，在液晶電視時代，這個行業更是經歷過多次價格戰的洗禮。可以說，電視機行業是家電行業里，打價格戰最多、時間最久的一個領域。那么為什么電視機行業頻頻爆出價格戰呢?
TCL電子產品中心兼新興業務中心總經理 張少勇：除了價格戰它在產品上沒有創新，在營銷手段上沒有創新，它只能依靠價格戰。
無論面板漲跌 終端利潤難保 根據各家電視機企業披露的2018年半年報，各大廠商凈利率情況不容樂觀。海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，營業總收入140.12億元，凈利率為2.48%;四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元，營業總收入384.02億元，凈利率為0.44%;TCL集團2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元，營業總收入為525.82億元，凈利率為3.01%。
中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：我們看到說我們彩電行業的這些企業，過去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年/我們看到大家的凈利率基本上在2%，甚至有的企業還不到2%。
雷軍曾表示，小米硬件的綜合凈利潤率不會超過5%，并稱自己的產品為感動人心、價格厚道。反觀中國的電視機企業，凈利率幾乎一個比一個低，不要說5%，有的連1%都不到。
早在去年8月，我們就曾關注過2017年上半年的電視機行業，那時的面板價格處于歷史高位。很多電視機企業表示，由于面板價格高漲，侵蝕了企業利潤。
創維數碼董事局主席 賴偉德：那么主要是，這個關鍵的元器件，比如說這個各種芯片和面板，還有一些配套的材料運輸費用都大幅上升，包括這個人工的這種剛性的成本的增加，電視機的毛利空間進一步壓縮。
康佳集團董事局主席助理 常東：以我們為例，毛利率下降了一倍，比如說20個點現在只有10個點，可以說賣一臺就虧一臺。
可為什么今年上半年，在面板價格大幅走低的情況下，電視機企業仍然不能獲得較好收益呢?
融通基金管理有限公司基金經理 關山：上市公司它希望擴大規模，保持市占率，那它有可能通過價格戰的手段來達成這一目的，所以反而對利潤進行了侵蝕。
深圳創維-RGB電子有限公司董事長 王志國：在2017年的下半年開始就已經進入降價的階段。面板在下降的時候，其實毛利不升反降。按照道理應該是毛利上漲的，但是因為整個行業激烈競爭，面板一旦在下降，整個行業電視產品的降價的速度超過面板降價的速度，所以那個時候盈利狀況大家并不是很好
長虹多媒體產業公司總經理 滕光勝：其實我們調整終端價格的時候更多的會趨向于當時的市場競爭，而不是面板價格。當面板價格下跌時，電視機企業有空間可以打價格戰，但是，與今年上半年面板價格跌跌不休的狀況不同，從7月開始，面板價格觸底反彈。
深圳市華星光電技術有限公司CFO 胡利華：我們看到的確實在7月份的價格大約同比環比上漲了6%這樣的水平。8月份情況也是比較積極的，9月份我們看到可能價格還會進一步上升。
未來，電視機企業是否還將價格戰進行到底我們不得而知，但是整整半年的價格戰，各家企業不僅沒有賺到什么錢，整個行業也并沒有獲得多少好處。根據中怡康的數據，今年上半年，中國彩電市場規模2266萬臺，同比增長0.7%，可是由于價格戰的原因，零售額規模僅711億元，同比下降5.9%。
中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：我們現在看到是說17年到18年有價格的下降，也就是有些企業希望通過價格來破冰，但是實際證明價格不是良藥，價格是毒藥。
部分電視機企業走高端謀海外 面板價格無論漲跌，電視機企業都無法獲得較好的利潤，從而很難更好的投入研發，這將成為一個惡性循環，給行業帶來不好的影響。那么，該如何擺脫電視機行業對價格戰的依賴呢?
李堅是創維全球研發中心總經理，我們來到創維的時候，他正在跟同事們比對幾大品牌電視機的畫質效果。其中這臺55寸的OLED電視，搭載的是他們自主研發的畫質芯片。說起這個芯片的研發過程，李堅感慨良多。
創維全球研發中心總經理 李堅：在兩年前我們開始在做專業的畫質的一個芯片，芯片現在只有索尼和三星它自己有它的獨立的畫質芯片，其他的廠家就是說無法采購，現在成為其實是一個壟斷行業了。
多年以來，中國的電視機行業處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業的崛起，屏的問題已經逐步解決，但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外國企業所壟斷，很多時候想要購買都是一個不小的難題。為了作出更好的產品，在行業中更有競爭力，創維決定自主研發。
創維全球研發中心總經理 李堅：我們其實有80多位工程師在專職在做芯片的開發和算法的一個開發。另外一個就是說整個的芯片，它芯片的開發費用是5000萬。
歷時兩年多，創維終于擁有了自己的高端畫質芯片，畫質輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創維，很多企業都相信只有加大研發投入，走高端路線，才能擺脫價格戰對行業的束縛。
長虹多媒體產業公司總經理 滕光勝：我在想價格戰最根本解決之道，就是我們在產品，在技術上要創新，我們在終端要不斷提升我們品牌的溢價。同時我們內部要不斷地提升運作的效率，它就會克服這種價格戰的影響。
除了加大研發投入，力求作出高端產品之外，很多電視機企業也將目光瞄向更廣闊的海外市場。TCL在海外深耕多年，根據TCL提供的數據，2018年上半年TCL電視機整機出貨量達到了1300多萬臺，是歷史同期最好水平，尤其是海外業務，同比增長了44.4%。
TCL集團高級副總裁 TCL電子CEO 王成：就拿我們美國市場來做一個例子來說。實際上我們2017年我們美國市場的tcl品牌的出貨量，相比2016年增長了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。那么這些數字都表明啊TCL在美國市場已經具備了相當的產品的競爭力和品牌的影響力。
除了TCL，海信、創維等多家企業也紛紛將國際化戰略放在公司計劃的重要位置。如何才能真正遠離價格戰，讓行業回到有序競爭中來，中國的電視機企業，還有很遠的路要走。
中怡康消費電子事業部總經理 彭顯東：我們企業要告別過去的競爭思維，也就是說我們市場操作不能夠總想著市場份額，要建立以用戶把用戶的價值放在前面這樣一個新的戰略思維。我們要爭取給用戶提供更好的產品，更好的內容以及更好的服務。
TCL集團高級副總裁 TCL電子CEO 王成：我相信在產品和渠道這兩個主要方面能夠進行突破，這才是中國的彩電廠家，甚至是整個的中國的家電廠家，能夠突破困局的這樣的一個有效的途徑。
