導讀：國內的視頻網絡視頻行業發展迅速、業態蓬勃，網站尤其以優酷、足鼎質內中投制劇愛奇藝和騰訊視頻為代表的立優專業視頻網站更是成為影視、綜藝、容頭入多體育資訊等內容的部集部自重要輸出平臺，重塑著社會群體的視頻休閑娛樂方式，成為現代生活中不可或缺的網站一部分。

　　從早期的足鼎質內中投制劇用戶、流量和帶寬之爭，立優到版權口水戰、容頭入多版權資源的部集部自搶購潮，再到后來的視頻行業重新洗牌，網絡視頻行業的網站成長過程并非一帆風順……

　　相較于廣播、電視等傳統媒體而言，足鼎質內中投制劇視頻網站絕對稱得上是一種全新的媒介形式了。

　　2004年11月，我國第一家專業視頻網站——樂視網正式上線。如果以此做起點的話，我國視頻行業的發展歷程不過14年的時間。



　　而當前，國內的網絡視頻行業發展迅速、業態蓬勃，尤其以優酷、愛奇藝和騰訊視頻為代表的專業視頻網站更是成為影視、綜藝、體育資訊等內容的重要輸出平臺，重塑著社會群體的休閑娛樂方式，成為現代生活中不可或缺的一部分。

　　據艾瑞網發布的《中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》，2017 年中國網絡視頻行業收入規模達到了創紀錄的952.3 億元，相較于 2013 年的 100 多億元，行業發展可圈可點。并且，行業5年來的增速都保持在 50%左右，顯示出強大的活力和樂觀的產業前景。

　　同時，我國在線視頻付費用戶規模增長迅速，用戶付費在視頻行業收入構成中的占比不斷提升。

　　2018年11月14日，騰訊發布截至2018年9月30日未經審核的第三季度綜合業績。財報顯示，騰訊視頻付費會員數已達8200萬，同比增長79%。

　　而不久前，愛奇藝也公布了截至2018年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，愛奇藝會員數量達8070萬，同比增長89%。

　　另外，根據中國報告網預測分析，到2020年，網絡視頻付費用戶規模將達到1.8億人次，網絡視頻付費市場規模將達到646.8億元。

　　事實上，網絡視頻自誕生以來，就成為一個競爭白熱化的領域。從早期的用戶、流量和帶寬之爭，到版權口水戰、版權資源的搶購潮，再到后來的行業重新洗牌，網絡視頻行業的成長過程并非一帆風順。

　　專業視頻網站格局初顯

　　2004年之前，雖然互聯網上已出現視頻類服務，但未出現專業化的視頻網站。直到2004年11月，樂視網的成立打破了這種局面，拉開中國視頻網站成長的序幕。

　　2005年上半年，土豆網、56網、激動網、PPTV、PPS等相繼上線，構成了我國視頻網站發展的初級群體。

　　而且，這幾大視頻網站成立之初便確立了各自不同的發展側重。

　　樂視網定位為以影視劇發行為主的長視頻網站，而土豆網、56網和激動網均定位為以用戶上傳內容為主的視頻分享網站，PPS、PPTV則是運用P2P（點對點播放）技術的網絡電視客戶端。

　　2006年10月，Youtube被谷歌以16.5億美元的天價收購。這起并購案讓后來者看到了視頻網站中所蘊藏的巨大商機。一時間，視頻網站呈爆炸式增長。

　　據不完全統計，中國各種模式的視頻網站在高峰期多達數百家，包括搜狐、新浪、網易在內的一些門戶網站也開始涉足視頻領域，提供視頻服務。

　　進入2008年，網絡視頻行業在高速發展的同時，出現了兩次“洗牌”。

　　第一次“洗牌”源自廣電總局和信息產業部聯合發布的《互聯網視聽節目服務管理規定》，確立了視頻網站經營的牌照制度，關停處罰了一批視頻網站。

　　第二次“洗牌”受金融危機的影響，約有400多家視頻網站出現了“融資”門檻。為度過難關，網站采取了裁員、縮小帶寬等一系列的措施。

　　之后，行業開始迎來上市融資潮。

　　比如：2010年8月，樂視網登陸深交所創業板，融資7.3億元；2010年12月，優酷網在美國紐交所上市，融資2.03億美元，2011年5月又增發融資5.93億美元；2011年2月，PPLive獲日本軟銀2.5億美元投資；2011年8月，土豆網在美國納斯達克上市融資1.74億美元。

　　另外，市場也呈現相關方合縱連橫的融合發展趨勢。

　　一是不同行業網絡服務商向網絡視頻領域滲透。

　　2009年11月，盛大集團通過股權合并方式收購了酷6，當時股票市值約3698萬美元，并于2012年6月斥資797萬美元回購了原創業團隊的所有股份，前后合計約4495萬美元。

　　2011年9月，人人網以8000萬美元收購了56網，再創業內并購新高。

　　二是橫向的行業內聯合。

　　影響行業發展格局的大型并購案就有三起：2012年8月，優酷土豆股合并方案獲在香港召開的雙方股東大會批準通過，優酷土豆集團公司成立，優酷土豆通過100%股權交換的方式強強聯合；2013年5月，百度宣布3.7億美元收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并；2013年10月，蘇寧宣布向PPTV投資2.5億美元，成為其第一大股東。

　　發展模式：從模仿借鑒到差異化定位

　　我國視頻網站發展的模式，總體經歷了從模仿借鑒到差異化定位的一條路子。

　　在視頻網站的初始發展階段，大部分網站選擇了借鑒美國Youtube的UGC（用戶生產內容）模式，僅有樂視網從一開始便堅持版權購買，走播放、分銷正版影視內容為主的道路。

　　隨著美國新視頻網站Hulu依靠正版影視劇內容發行成功實現盈利，國內眾視頻網站開始將目光聚焦在影視劇版權購買之上。一時間，發展“UGC+長視頻版權購買”的模式成為大部分主流視頻網站的發展選擇。

　　隨著國家監管的不斷加強和視頻行業競爭的愈加激烈，視頻網站行業又經歷了數次洗牌，一些實力稍弱的商業市場網站紛紛探索新的模式，呈現出模式多樣、發展多元的特點。

　　簡單列舉如下，以優酷網、土豆網為代表的“UGC+版權購買長視頻”模式，走綜合型視頻網站的道路；以PPTV、PPS為代表的客戶端型P2P 網絡電視；以樂視網、愛奇藝為代表的正版影視劇長視頻網站；以迅雷為代表的視頻搜索下載類網站，等等。

　　在2014年年初，易觀智庫發布《2013年中國網絡視頻市場實力矩陣》，指出視頻網站間的市場實力差異。在網絡視頻市場中，領先者包括優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻三家；創新者包括樂視、騰訊視頻、風行網、PPTV等；補缺者包括鳳凰視頻、56、CNTV等。

　　邁入內容正規化進程

　　與市場的發展相同步，我國相關部門也逐步展開對行業的規范監管活動。

　　2007年以來，廣電總局、信息產業部等部門相繼發起一系列的互聯網內容整頓行動，對視頻網站內容資源進行了重點整頓。

　　2008年開始，廣電總局對有違規內容的視頻網站進行了警告處罰、關停、整頓。

　　2009年8月，廣電總局發布《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，要求廠商應取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，即業內所稱的“互聯網電視”牌照，以規范互聯網視聽節目傳播秩序。

　　從內容層面看，在國家監管和市場機制的作用下，網絡視頻行業也呈現出新變化。一是正版化逐漸開始成為主流，二是自制內容開始成長。

　　具體而言，自2008年伊始，視頻網站開始進入內容正版化進程，加強正版內容采購力度，逐步刪除非法、盜版內容。

　　比如，2008年9月，土豆網推出高清正版視頻專區——黑豆，集納了豐富多樣的正版影視劇集和綜藝節目內容。

　　2008年年底，優酷陸續開通了主流電視臺等268家視頻官網，簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員。

　　2010年2月，優酷網和土豆網共同宣布徹底刪除所有盜版視頻內容。

　　另外，2010年9月，國家版權局將新浪、百度、土豆、迅雷、酷6網等15家網站納入監管名單，要求這些網站廣泛開展自查自糾，對于未取得授權或權利狀況不明的作品要及時予以刪除或斷開鏈接。

　　然而，伴隨著正版化進程，各網站間的內容同質化問題也開始顯現，而且由于對優質內容的競相驅逐，版權費用的不斷攀升也逐漸令其難以承受。因此，一些視頻網站開始涉足視頻內容自制領域。

　　2010年，包括優酷網、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等在內的10余家視頻網站紛紛推進各自的“自制劇”戰略。其中，優酷網更是憑借“11度青春”系列電影吸引了大量用戶點擊，獲得了極高關注。

　　自制投入力度加大

　　2011年，視頻網站在自制內容的呈現上開始豐富起來，出現了包括網絡自制劇、微電影與網絡自制欄目等各類形式。

　　比如，優酷的《優酷牛人》、搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》等自制欄目已成為當時頗具影響力的拳頭自制欄目，同時優酷網還推出了《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等10余部系列劇，搜狐則推出了《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》等多部“門戶劇”。



　　從2012年下半年以來，視頻網站進一步在自制領域實施深耕戰略。

　　2012年，合并后的優酷土豆推出了“優酷出品”“優酷自制綜藝”“土豆映像”三大自制戰略；2013年年初，樂視網開辟“樂視午間自制劇場”，每天中午推出一集自制劇集；2013年6月，搜狐視頻推出“夢工廠計劃”，視原創內容產品為“未來核心競爭力”；騰訊視頻也高調宣布，將自制內容視為“未來內容戰略的核心”。

　　有人將2014年稱為“網絡自制劇元年”，這是因為在這一年國內多家視頻網站紛紛宣布要大幅度加大自制劇的投入力度，網絡劇迎來發展高潮。

　　從2014年年初開始，憑大數據概念打造的網絡自制美劇《紙牌屋》成為熱門話題，而在中國，它帶來的連鎖反應也不小，樂視、騰訊、優酷、搜狐、愛奇藝等多家視頻網站都相繼宣布將削減自制欄目的投入，而把更多資金投向網絡劇方面。

　　樂視網不但年預期產量達700集，比2013年提高了一倍，還陸續將把以前的周播形式改為每天播出一集，而目標則是要做到每天播出兩集，與電視臺播劇的速度相等。

　　2011年，優酷、土豆、搜狐視頻等17家國內主要視頻網站在線網絡劇數量僅為78部3454分鐘。2014年全年的網絡劇產量破千，年底有10多部網劇播放量突破億次。

　　2015年，網絡點播1億以上的劇達到51部，總點播量達29億左右，有9部劇的點擊量達到10億次以上。

　　2016年，網絡劇呈現爆發之勢，從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，劇目點擊量不斷刷新紀錄。

　　而據來自廣電總局的數據，2017年各網站在廣電總局備案的網絡劇共718部，當年上線播出的網絡劇共206部，較上年同比增長46%；2017年播放量總計833億次，較上年同比增長160%，整體發展勢頭強勁。

　　另外從行業格局看，網絡劇正由視頻網站一家“獨戰”，轉向制作公司、影視劇公司、電視臺四方競合發展的局面。

　　盈利模式走向多元化

　　2015年以前，網絡視頻行業的收入模式較為單一，主要依靠廣告收入，互聯網技術創新帶來的溢價或者附加價值沒有體現出來。

　　這種情況從2015年開始到2016年有了很大變化。2015年，包括海外劇在內，全網共有36部付費劇播出。

　　視頻用戶付費習慣逐漸養成、用戶付費市場急速增長的同時，視頻廣告形式不斷突破，除劇內植入廣告外，劇外原創貼、創可貼、移花接木等創意式植入渠道備受廣告主好評。

　　加之依托于影視劇IP的其他收入模式，如游戲、衍生周邊等業務收入規模也得到增長，視頻網站盈利模式多元化，網絡視頻內容營銷潛力不斷爆發。

　　此外，視頻網站的直播頻道/直播產品、短視頻的繁榮，也都帶動了增值服務模式發展。

　　另外，主流視頻網站也加大力度，努力布局包括文學、漫畫、影視、游戲及其衍生產品的泛娛樂內容新生態，生態化平臺的整體協同能力正在逐步凸顯。

　　比如，在2016年5月6日舉行的愛奇藝文學發布會上，CEO龔宇表示，2016年愛奇藝正在實現從視頻網站向泛娛樂化門戶的衍變，未來文學將成為愛奇藝IP開放生態系統的起點：培育開發優質IP內容，與下游有機銜接、充分發酵，實現同一IP下的產業鏈價值完整開發。

　　來自《中國視聽新媒體發展報告（2018）》的數據顯示，2017年在線視頻市場規模952.3億元（2012年為90億元），年均增幅超過50%。當年網絡視聽節目收入142.98億元，其中用戶付費收入占比78.86%，節目版權收入占比15.38%。

　　與此同時，視頻電商、影游互動、衍生產品開發等多種商業模式也取得亮眼成績。

　　優質內容頭部集中，“三足鼎立”格局形成

　　2016年，網絡視頻市場向頭部內容高度集中，愛奇藝、騰訊視頻和優酷保持前三，核心數據增長率均高于行業整體水平。

　　它們在加強對頭部內容及IP產業鏈的開發的同時，形成了各有側重的發展路徑。

　　愛奇藝確立了“大蘋果樹”平臺型商業生態的目標，追求“以平臺力引爆現象級內容營銷”。所謂“大蘋果樹”，即以技術產品為主干，以視頻內容為枝葉，在廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等多個領域結果，實現同一IP內容的多元變現。

　　截至2016年第三季度，愛奇藝全網自制網絡劇133部，總流量達300億次。其中僅《老九門》這一個劇就占了總流量的三分之一，達到100億次。

　　騰訊視頻則重點布局內容產業上游，大手筆投入自制內容，大力氣推進差異化生產，由此在2016年獲得了高于同行平均值的增長率。

　　在2016年“金熊貓”國際紀錄片節上，騰訊視頻的多檔直播和原創節目斬獲大獎，體現出其在2016年的發力特色，即以直播帶動重要議題關注，以策劃激活優質頭部內容。

　　優酷實施了以“開放的平臺、開放的合作、開放的營銷”為宗旨的“開計劃”，“一網打盡”版權內容和自制網生內容。最終，優酷的確以《微微一笑很傾城》等熱劇和《火星情報局》《喜劇總動員》等綜藝節目，領先于2016年網絡娛樂綜藝市場。

　　在此過程中，優酷培養了以年輕人為主體的核心用戶群，力圖契合其消費偏好，引領娛樂生態。

　　應當說，在2016年，網生內容呈爆發式增長，其題材和類型更加豐富，從過去相對單一的網絡電影、網絡劇，發展為現在的網絡綜藝節目、動漫、脫口秀、直播等多種節目形態，與電視內容形成了差異化互補。其中，現象級網生節目的數量增多，預示著網絡視頻開始步入成熟期。

　　同時，在經過幾輪嚴格的行業“洗牌”之后，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻網站倚靠BAT的強大背景實力，穩步推進內容制作、會員與廣告體系等，不斷完善生態布局，為用戶提供優質視聽內容，最終成為領域內的佼佼者，逐步形成行業內三足鼎立的市場格局。

　　監管及時跟進，引導行業良性發展

　　在網絡視頻行業迅速發展的背景下，廣電總局對網絡視聽平臺和內容的監管進一步加強，密集出臺政策——網生內容發展到哪里，監管就跟到哪里，對于一切打“擦邊球”的行為進行徹底杜絕。

　　2017年4月，廣電總局對移動互聯網視聽節目監管提出要求，網絡監管“誰辦網誰負責”，實行自審自播、先審后播、重播重審制度。

　　6月，廣電總局明確了網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準、同一尺度，未通過審查的電視劇、電影不得作為網絡劇、網絡電影上網播出，視頻行業全面整改，徹底杜絕網絡視聽節目打“擦邊球”現象

　　2018年3月，廣電總局發布《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，要求堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為，加強網上片花、預告等視聽節目管理等。

　　中國傳媒大學教授、影視創意與媒體運營研發中心副主任、博士生導師郎勁松認為，隨著網絡的普及，中國網民隊伍逐漸壯大，網絡視頻的影響也越來越大，所以網絡視頻必然要得到更加嚴格的監管。

　　“不管是網絡平臺還是電視平臺，都需要精品內容，都不能背離‘內容為王、導向為魂’的原則，尤其是影視作品更要有靈魂，而這個靈魂一定是符合社會主流價值觀導向的?！?br>
　　新媒誠品總經理尹香今也認為，包括網絡電影、網絡劇在內的一些網絡影視作品出現封建迷信、妖魔鬼怪的內容，會對年輕人產生價值觀上的影響，這些不好的東西應該被剔除。制作者和平臺方追求經濟利益的同時更要注重社會效益，提高表達能力和創新能力，追求影視作品“叫好又叫座”的傳播效果。

　　“優愛騰”影視布局再深化，品牌特色彰顯

　　近幾年，以“優愛騰”為代表的互聯網視頻網站發展勢頭強勁，隨著自制力度的加強，現象級網絡劇及網絡綜藝節目接連誕生，愈發成為影視行業不可忽視的一支力量。

　　今年，三大視頻網站的內容布局特色與題材走向呈現出新特點。

　　2018年5月份，愛奇藝宣布推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”。與2015年優酷推出的“放劇場”不同，愛奇藝的播出劇場內容大幅減少了版權劇，增加了自制劇的比重。

　　到目前為止，“愛青春劇場”播出了《泡沫之夏》《親愛的活祖宗》《同學兩億歲》《蕓汐傳》等劇?！捌鎽乙蓜觥痹谑仔恪逗烦恰分?，緊接著還將上線《破冰行動》《黃金瞳》等劇，以期漸漸形成品牌效應。



　　除了“愛青春”與“奇懸疑”特色外，愛奇藝與多位電影導演簽約的多部優質項目也在進行中，如黃建新執導《四海鯨騎》、陳凱歌監制《外八行》、馮小剛監制《劍王朝》等。

　　愛奇藝的這些做法一方面有利于這些同類型偏小體量的劇集中展示、統一招商；另一方面，其漸漸形成了青春劇品牌效應，不僅囊括了市場上最大數的青春劇，還與華策、慈文、新麗、正午陽光等優秀的制作公司形成了深度合作關系。

　　2018年11月15日，2018愛奇藝iJOY悅享會綜藝專場在京召開，愛奇藝首席內容官王曉暉提出了“新拐點、新少年、新賽道、新力量”四大關鍵詞來詮釋未來愛奇藝的網綜內容戰略布局。

　　他表示，在綜藝內容開拓上，愛奇藝將繼續深耕垂直內容開拓，推出 “音樂潮”“少年風”“生活趣”三大系列賽道，并在各個主題之下拓展出包括音樂、舞蹈、美食、戀愛、國風等在內的多元細分品類，布局超過40檔超級內容及更多垂直趣味內容，以滿足不同圈層用戶口味。

　　騰訊視頻在日前舉行的V視界大會上透露，2019年將持續加大對優質內容的投入，并在綜藝、劇集、紀錄片等領域進行全面布局。

　　騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，目前市場整體處于供大于求的局面，用戶時間和注意力轉瞬即逝，伴隨大明星大IP熱退潮，用戶更加“挑剔”，因此，優質內容成為吸引用戶的關鍵。

　　“未來好作品要滿足用戶心理訴求、制作精良、有創新且尊重內容本身規律。而圈層化、有匠心、有誠意的垂直類作品將更具市場潛力。”

　　電視劇方面，基于女性向內容的成功，2019年騰訊視頻將繼續深耕女性勵志題材，同時針對垂直類劇集“破圈”的趨勢，將布局“青春”“燒腦”“奇幻”等多圈層精品網劇，如電競題材劇《全職高手》、青春題材《致我們單純的小美好》的姐妹篇《致我們暖暖的小時光》，及《紳探》《鬼吹燈之怒晴湘西》《古董局中局》《三體》等劇。

　　綜藝方面，2019年騰訊視頻將根據“需求新、個性強、共鳴深”的爆款特點，針對垂直類網生綜藝的空白點，集中資源布局電音、表演等多個細分領域，更精準地覆蓋各年齡層、各領域年輕用戶的喜好。

　　優酷方面則在2018優酷秋集上表示，接下來將“以少年創造少年”的方式打造“少年派”劇場，首批劇集包括《天坑鷹獵》《長安十二時辰》《平凡的榮耀》《九州縹緲錄》等12部；其次是多元的女性情感類型劇集、時代劇集、懸疑劇集等。

　　除了自制劇集外，優酷還將開啟英劇劇場的全新篇章。BBC經典科幻劇《神秘博士》十一季被其收入囊中。

　　由此來看，騰訊有中美兩國編劇合作的《藏地密碼》，優酷則有英劇劇場的強勢入局。

　　在綜藝節目方面，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群大綜娛內容合作中心高級總監魯潔在2018優酷秋集發布會上表示：“發力頭部重磅與獨立廠牌，是優酷的綜藝內容布局策略。一面不斷拓展內容視角，滿足用戶‘千面需求’，一面發力圈層爆款，搶占用戶心智。以差異化、創新性的內容和科技體驗，持續為用戶帶來驚喜，實現與合作品牌緊密高效的共贏，打造差異化優勢，形成有力競爭壁壘，引領文娛行業潮流。”

　　從以上來看，視頻網站的迅速發展對于影視行業而言意義重大。

　　郎勁松解釋說，視頻網站作為平臺方，其需求方向會直接影響制作方，從而會帶動影視劇市場的發展邏輯。并且，隨著資金逐步雄厚、技術不斷進步和商業模式的進一步升級，視頻網站會對影視行業帶來越來越大的影響。

　　“未來，當視頻網站把控劇的能力更強大、商業模式變成會員制為主的時候，他們肯定希望能夠擁有獨立的IP版權，并且會進行大劇的打造，形成優質內容的壟斷式開發?！?br>
　　尹香今對此表示認同，并進一步補充說，當擁有自主權、獨播的網絡劇形成一定熱度的時候，還可以反哺到電視臺，繼續消化剩余價值。因此，視頻網站今后會愈加注重選擇適合本平臺的內容，并且加大投入，購買獨播版權、形成自己獨立的IP，生產更多平臺屬性的作品。

　　而作為內容制作公司方來說，如果獨播劇內容足夠優秀、足夠符合他們視頻網站用戶人群的收看需求，溢價的機會就比較大。

　　另外，郎勁松強調，與電視的家庭收看模式不同，網絡屬于個人化的收看模式，因此，在一定程度上，網絡影視對小眾題材發掘能力更強，表達上更具個性感，在形式創新上也會更有優勢。

　　但不管是電視平臺還是網絡平臺，二者生產、傳播符合老百姓需求、具有正能量的精品內容的訴求是一致的。