“全球電商看中國，點晶中國電商看杭州。網絡圍”作為電子商務的億爆發源地，杭州濃厚的背后電商氛圍承載著許多人創業的夢想。
其中，操盤有這樣一家脫胎于家電經銷商集團的手突家電運營服務企業，他們曾在天貓上賣出了第一臺對開門冰箱、電商混戰第一臺滾筒洗衣機……與中國家電電商行業同步發展、點晶穿越了幾次大的網絡圍經濟周期。去年，億爆當家電行業整體面臨復蘇緩慢的背后現狀時，他們幫助海爾雙膽熱水器搶占了市場份額第一，操盤其代運營的手突華為電視專賣店拿下抖音榜單TOP1，并通過策劃全域營銷，電商混戰打造了松下白月光系列爆款，實現了3億銷售額。
這家公司叫做點晶網絡，從成立之日起一直扎根杭州。當前，在家電行業中，電商零售占據越來越多份額的同時，電商零售渠道也正在急速分化，隨之而來的，是行業競爭加劇，傳統電商與新興電商正面交鋒。當零售結構的復雜程度增加，以致于令人眼花繚亂時，專業電商運營企業在其中發揮著越來越重要的作用。農歷新年剛過，中國家電網渠道走訪的開年第一站來到了點晶網絡。
點晶網絡董事長毛以平、總裁譚飆(左)與中國家電網總編呂盛華(右)一行
從“百誠網絡”到“點晶網絡”，電商變革的見證者
“點晶網絡”原名“百誠網絡”，誕生于母公司百誠集團，百誠集團長期在浙江省內保持著家電領域分銷商的霸主地位，其前身是成立于1954年的浙江省五金交電化工公司。2010年，時任百誠集團副總經理的毛以平察覺到了電商的風口。
“2010年國慶節過后，我發現當年的增長率低于上年，具體原因可能來自渠道、經濟、行業等等變化。”回憶起當年的情況，毛以平仍記憶猶新，他當時敏銳的察覺到，導致這次變化的因素將會影響后續的增長。于是立刻成立了三個小組，分別專攻電視購物、超市和淘寶。“最后報告出來，淘寶最好，于是我們關掉了另兩個小組，專攻淘寶。”由此，開啟了電商探索之路。2012年，毛以平在集團里提出成立獨立的公司，名為“百誠網絡”。
百誠網絡成立的早期也在一路坎坷和探索中走過。彼時家電廠商和消費者均對于線上購買大家電缺乏信任，且尚未健全的電商物流配套也掣肘了大家電電商在全國消費市場的拓張。但百誠網絡積極擁抱平臺及趨勢，迎接變革共創秩序，與平臺及品牌一起造就了大家電電商早期的輝煌，百誠網絡作為最早的入局者，也享受了行業最早的趨勢紅利。
后來，隨著平臺型企業發展向好，入局電商品牌玩家漸多，電商經營方法論也不斷革新。“這是電商行業發展日漸成熟的時代，我們發現線上不再是有好貨就行”譚飆表示：“我們開始覺悟，從會做電商到會做好電商，不僅要精通直通車、鉆展等廣告推廣邏輯，且布局從運營到貨盤、圖文、短視頻、內容、達人的全局體系，也成為應對更復雜銷售格局的必備。”
為了更快革新自身能力以應對新電商環境，點晶網絡在2022年完成股份制改造，更名為“點晶網絡(浙江)股份有限公司”。
2023年以后，電商行業也步入了挑戰與機遇并存的新時代。平臺和商家在一定程度上遇到了瓶頸，行業競爭加劇。“產業的利潤空間受到擠壓，這種情況下事實上要求的是產品向單一平臺集聚。”譚飆說到。通過洞察市場規律，點晶網絡在2023年成功探索出一套營銷打法，幫助多品牌實現爆款打造及流量破局。
從品類洞察到人群洞察，三億爆款的背后操盤手
當淘天系、京東不再是品牌僅有的選擇，抖音、快手、小紅書、知乎、B站都在切入家電營銷。在談及點晶網絡的營銷打法時，譚飆表示：“營銷域突然間變得非常開放，轉化域變得越來越多元，我們主張做全域爆款，把所有平臺的注意力吸引到一個單品上，通過爆款帶動系列。通過點晶的專業場景人群運營方法論，錨定目標人群心智并投入打造傳播性強的IP，在全域中形成比較開放的結構。”
以松下“白月光”系列洗烘套裝為例，點晶網絡通過養寵家庭作為切入點，躬身入局，引導品牌投入相關人群營銷資源，并以文案、視覺、設計對商品進行重塑，成功在618、9月小黑盒、雙11這幾個促銷節點實現了超頭共振和流量爆發，創造了3億銷售額，讓“白月光”成為行業首個單平臺單品銷售破億的單品。
“‘白月光’系列全域最大的特色是找到了獨立的人群，當前市場上，養寵人群規模大、消費能力強，且有剛性的個人洗護除毛需求。”譚飆說到。在2023年的下半年，原來只供線上的白月光洗烘一體機，也受到線下渠道的青睞，最后面向線下做的差異化型號也成了大爆款。“很多消費者是主動找來的，因為此前的消費在網絡上留下了痕跡，消費者看到了好評，更愿意選擇爆款產品。”
通過白月光系列的帶動，松下洗護2023年全渠道客單價凈增長1100元，在行業談論消費降級和比拼價格力的時候，實現了逆勢增長。
從天貓高管到獨立創業，再到加入點晶網絡成為總裁，譚飆在電商營銷方面沉淀了深厚的認知。“公司從2012年成立到現在，雖然取得了一定的成果，但是過程還是艱辛的。”譚飆說到。通過這些年的電商運營實踐和經驗總結，點晶網絡梳理出15種能力結構，涉及領域和能力要求多復雜。“我們發現很多的家電品牌已經難以適應當前市場運營服務的要求，團隊內部如何分工?如何進行有效激勵?我們作為一家輕資產運營的服務商，才能夠做到將這些能力拆開，進行科學分工，合理設置考核并有效激勵。”
運營服務商需要能力重構，人才是杠桿
毛以平現任點晶網絡的董事長，在談到家電行業未來的新零售的發展時他講到，當前中國家電在全球的地位很高，但電商運營服務業依然還有一些問題需要解決。
“首先是能力重構。能力重構的前提是組織要重構，我們需要思考電商服務業到底需要怎么樣的能力?”從點晶網絡梳理出的15種能力來看，每一項都有很高的要求，而且作為運營服務商還要將其疊加起來，其實并不容易。
在這樣的背景下，毛以平直言，過往供應鏈驅動的電商服務業，后續會很難發展，他們需要新的賦能，而且還需要企業組織能夠適應這些賦能。“當前任何一個渠道平臺都不能忽略其存在。所以品牌需要服務商有全域運營的能力，我們現在具備了廣告公司的營銷策劃能力，同時我們還能完成交付，完成GMV、ROI。點晶網絡到現在好像成為了一個內容制造商、營銷策劃商，這些之前都不是運營商需要具備的能力，但當我們擁有了這些能力后，獲得了更多家電大品牌的認可和信任。”
新的能力建設需要新的人才。“在家電行業這些年，我最擔憂的是，平臺和大制造商都能夠吸引優秀人才，但家電零售領域對年輕優秀人才的吸引力太弱，這是最大的問題，也是最大的隱患。”毛以平強調，當企業不能吸引優秀人才時，其創造能力一定是打折扣的。“近年來，家電運營服務商的并沒有家電廠商發展的好，能力不夠更容易受到品牌的制約。如果未來能吸引優秀的年輕人才，這個行業一定會有更大的價值體現。”
為加強人才吸引，點晶網絡從2022年起開始啟動管培計劃，如今管培二期校招還在行進中，預計共補充985、 211畢業生近50人。“新人雖然對業務不熟練，但是他們的思維沒有框架，接受新事物快，能夠幫助解決很多服務商面臨的管理和組織體系老化、分配機制老化等問題。”譚飆表示。
調研結束，中國家電網總編呂盛華談到：“此次走訪，最大的感受是浙江家電人絕不躺平的心態，無論是電商運營商點晶網絡、其母公司家電經銷商百誠集團，還是當地的浙江家電流通協會，所有人都在思考變革、擁抱新時代。”力學如力耕，勤惰爾自知。家電運營服務大有可為，但要找到希望、看到路，調整結構、建立合理的機制。
為了進一步推動家電行業內渠道、廠商、平臺之間的交流合作，傳遞最新的行業趨勢。2024年3月13日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、奧維云網特約聯合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國家電創新零售峰會”，將在AWE2024同期舉辦。今年主辦方增加了針對渠道和企業雙向互動的服務，峰會結束后，將安排TOP渠道商到AWE主要參展企業的展臺區進行巡展活動。
當前，參會報名通道已經開啟，為保證及時接收信息及后續溝通，可通過下方二維碼報名參展。
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