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　　導(dǎo)讀：最近有消息稱，到底vivo、適不適合視OPPO、做電華為等手機(jī)廠商正在評(píng)估調(diào)研電視市場(chǎng)，到底將有可能正式宣布進(jìn)入電視市場(chǎng)。適不適合視無獨(dú)有偶，做電今年8月初專注家電行業(yè)的到底數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)也預(yù)計(jì)，2018年下半年會(huì)有3家手機(jī)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，適不適合視分別是做電榮耀，vivo和一加手機(jī)。到底

　　OV華為正在猶豫進(jìn)入一個(gè)1.7萬億市場(chǎng)的適不適合視姿勢(shì)。

　　最近有消息稱，做電vivo、到底OPPO、適不適合視華為等手機(jī)廠商正在評(píng)估調(diào)研電視市場(chǎng)，做電將有可能正式宣布進(jìn)入電視市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，今年8月初專注家電行業(yè)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)也預(yù)計(jì)，2018年下半年會(huì)有3家手機(jī)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，分別是榮耀，vivo和一加手機(jī)。

　　雖然此消息昨晚被vivo、OPPO、榮耀否認(rèn)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)七成以上份額的OV華為，已正式宣戰(zhàn)智能家居市場(chǎng)，這勢(shì)必引發(fā)手機(jī)行業(yè)與智能家居行業(yè)的動(dòng)蕩。

　　7月4，日OPPO、vivo兩家聯(lián)合美的、TCL等多家業(yè)內(nèi)廠商成立IoT開放生態(tài)聯(lián)盟，開始進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)。而6月份，華為正式推出了華為HiLink生態(tài)品牌——華為智選，也正式全面發(fā)力智能家居領(lǐng)域。算上先行者小米，智能家居領(lǐng)域已成為四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，毫無疑問首選的切入點(diǎn)正是智能電視（次選才是智能音箱），畢竟電視連接著移動(dòng)設(shè)備、內(nèi)容、應(yīng)用、廣告主、各類智能家居硬件等等，處于整個(gè)智能家居生態(tài)流量的入口的位置。

　　盡管三家均否認(rèn)入局電視行業(yè)，但不妨開個(gè)腦洞，小米之后，手機(jī)廠商（尤其是線下渠道發(fā)達(dá)的玩家）若入局電視行業(yè)將采取什么打法？手機(jī)廠商入局電視行業(yè)，到底有多難？以至于強(qiáng)大如OV華為都止步不前？

　　1、做電視，小米向左，后來者向右？

　　手機(jī)廠商做電視，你最先想到的肯定是小米。是的，2013年9月小米推出小米電視，曾經(jīng)被業(yè)界視為雷軍繼小米手機(jī)后，對(duì)電視產(chǎn)品的另一個(gè)顛覆。

　　如果說小米電視顛覆了傳統(tǒng)電視，那么后來者能顛覆小米電視嗎？要回答這個(gè)問題，我們需要開一些腦洞。

　　①產(chǎn)品＆價(jià)格

　　號(hào)稱「年輕人第一臺(tái)電視」的小米，性價(jià)比從手機(jī)延續(xù)至電視上。小米電視于2013年三季度推出時(shí)，網(wǎng)傳成本約在3100元左右，極小的出貨量決定了其成本控制無從談起，而初期2999元的定價(jià)也讓小米「賣一臺(tái)虧一臺(tái)」。當(dāng)然后期開始向中高端進(jìn)軍是后話了。

　　如果說小米是「從山腳向山腰進(jìn)軍」，那么手機(jī)廠商的后來者可能要「在山腰往山頂出擊」。

　　后來者初期可能主打中高端產(chǎn)品，但初期由于出貨量不會(huì)太高，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)所遭遇的挑戰(zhàn)必然也不會(huì)太小。

　　再綜合考慮到行業(yè)情況——奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度電視行業(yè)中高端彩電對(duì)線上市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率逐步提升，2018年第一季度，線上6000+產(chǎn)品的市場(chǎng)占比為4.8%，較去年同期增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。從尺寸來看，彩電市場(chǎng)尺寸表現(xiàn)以55寸為分割，55寸以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額全線下降，55寸及以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額繼續(xù)上升。

　　換而言之，假如OV華為未來某天真要做電視，那么瞄準(zhǔn)55寸及以上的產(chǎn)品的可能性較高，考慮到近來面板價(jià)格降價(jià)以及可能的促銷，價(jià)格則很可能在6000元至7000元。硬件上，高通驍龍?zhí)幚砥鳌G三星或京東方4K屏等基本中高配置都是大概率事件。

　　②渠道＆模式：

　　如果說產(chǎn)品和價(jià)格是捕風(fēng)捉影，那么商業(yè)模式應(yīng)該能猜個(gè)八九不離十。

　　首先，眾所周知，在手機(jī)領(lǐng)域，小米依靠電商+社會(huì)化營(yíng)銷起家，而OV華為的優(yōu)勢(shì)則是廣告鋪天蓋地、渠道遍地開花。尤其是OV兩家渠道下沉，深入扎根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區(qū)縣城鎮(zhèn)都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的藍(lán)綠廣告給為客戶吃下定心丸。

　　這些渠道都是沉沒成本，假如OV華為要做智能電視，必然派上用場(chǎng)。

　　聰明的讀者可能已經(jīng)發(fā)行問題了，沒錯(cuò)，若按照OV華為在手機(jī)行業(yè)的打法，營(yíng)銷費(fèi)用、渠道成本終將歸入產(chǎn)品售價(jià)，最終由用戶埋單，但這在智能電視上行得通嗎？

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為1.3%！換而言之這個(gè)行業(yè)硬件價(jià)格低和價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，用戶已習(xí)慣高性價(jià)比產(chǎn)品。初來乍到的OV華為極有可能難以適應(yīng)這樣的血海市場(chǎng)（雖然手機(jī)市場(chǎng)也是血海，但畢竟買手機(jī)跟買電視大不相同）。

　　當(dāng)然，解決方案也不是沒有，氫媒財(cái)經(jīng)猜測(cè)，如今想入局電視行業(yè)的手機(jī)廠商，可能先在一線城市自營(yíng)店、體驗(yàn)店推出電視新品，形成一定的用戶基礎(chǔ)后，再利用明星代言人、廣告等套路推出利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品進(jìn)入各門店渠道。

　　或者，也可以通過與手機(jī)銷售掛鉤（比如買電視送手機(jī)、手機(jī)用戶買電視有折扣等）、打通會(huì)員或者補(bǔ)貼等形式以較低價(jià)格打開中高端電視市場(chǎng)，憑借廣告以及渠道優(yōu)勢(shì)大肆推廣，然后再賺內(nèi)容、廣告等方面的利潤(rùn)。

　　2、電視行業(yè)的敲門磚，得是金磚

　　先行者小米向左，后來者向右，看似條條大路通羅馬，但在氫媒財(cái)經(jīng)看來，由于比小米晚入場(chǎng)5年，今天電視行業(yè)的敲門磚，至少得是金磚。

　　如今任何企業(yè)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)都困境重重，主要有以下三點(diǎn)：

　　①市場(chǎng)整體低迷，開機(jī)率低

　　根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模2266萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.7%，零售額規(guī)模711億元，同比下降5.9%億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則是，上半年彩電市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)3.6%。不論是增長(zhǎng)0.7%還是3.6%，都可以說整個(gè)彩電行業(yè)一片慘淡。

　　然而更為致命的是另一數(shù)字——開機(jī)率。

　　奧維云網(wǎng)今年4月發(fā)布的《2018智能電視行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年3月份中國(guó)智能電視的日均開機(jī)率為40%。

　　這一本就不算太高的數(shù)字，仔細(xì)推敲后更將令行業(yè)人士心寒。一位曾在家電行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站任職的主編告訴氫媒財(cái)經(jīng)，這個(gè)數(shù)字背后其實(shí)是大量中老年人群支撐起來的，隨著時(shí)間的推進(jìn)，由于進(jìn)入中年期的80后90后對(duì)智能終端選擇更多，對(duì)電視的粘性自然不如上一輩，故而中長(zhǎng)期來看開機(jī)率還會(huì)緩慢降低。

　　②內(nèi)容成本過高，沒有護(hù)城河

　　對(duì)于如今的智能電視行業(yè)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已日漸成為增收的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)4月末發(fā)布的《2018年OTT電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，「內(nèi)容資源豐富度」成為消費(fèi)者考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，有93%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買智能電視時(shí)會(huì)考慮其自帶的內(nèi)容資源。

　　然而，對(duì)于行業(yè)后來者而言，想攪內(nèi)容的局，真得拿一根「金」箍棒。

　　2013年時(shí)的小米電視就在內(nèi)容上砸下重金——千萬美元入股優(yōu)土、18億元牽手愛奇藝、入股華策，包括與金山系對(duì)于電視游戲的開拓等等，可謂下足了血本；類似的，風(fēng)行電視也從資本層面解決內(nèi)容問題，它的第二股東東方明珠旗下的百視通，是國(guó)內(nèi)最大的IPTV內(nèi)容提供商；樂視、暴風(fēng)、愛奇藝更是不用說，憑借用真金白銀砸出來的自有版權(quán)或自制內(nèi)容，再加上價(jià)格戰(zhàn)才在行業(yè)中有一席之地。

　　再回過頭來看OPPO、vivo、華為，在內(nèi)容行業(yè)本自身本就沒有太大建樹，而在資本層面也沒有內(nèi)容巨頭支撐，幾乎是從0開始，其內(nèi)容成本可想而知并不會(huì)低。止步不前并非毫無緣由。

　　再深入一想不難發(fā)現(xiàn)，即使他們拉來一眾內(nèi)容合作商，那也是一種速成的模式，這就沒法保證內(nèi)容的獨(dú)家性，也就沒有了護(hù)城河。

　　③線下銷量降低，品牌認(rèn)可度低

　　說到線下渠道，OPPO、vivo、華為可能虎軀一震，喝到：這可是我們的強(qiáng)項(xiàng)！

　　很遺憾，在智能電視行業(yè)，這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)可能要大打折扣。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，彩電線下市場(chǎng)銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%；但線上銷售量增長(zhǎng)40.4%，銷售額增長(zhǎng)超過20%。

　　換而言之，至少在初期，OV華為若想依靠強(qiáng)大的線下渠道推電視難度比以往任何時(shí)候都要大。

　　而從品牌層面考慮，盡管價(jià)格已差別不大，但在大多數(shù)用戶心中，電視是大家電，屬于耐用品，不同于「淪為」消費(fèi)品的手機(jī)，他們會(huì)謹(jǐn)慎理性購(gòu)買。尤其是低線城市的用戶，對(duì)于創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、索尼、三星、LG、夏普等傳統(tǒng)品牌更為認(rèn)可。要他們花5000塊買一臺(tái)vivo電視？換做你，你會(huì)么？

　　上述家電業(yè)內(nèi)人士也表示不看好，他告訴氫媒財(cái)經(jīng)：OV華為假如要是舍得付出廣告費(fèi)，效果肯定會(huì)有，但是燒錢，所以很難堅(jiān)持下去。

　　3、結(jié)語(yǔ)

　　OPPO、vivo、華為對(duì)于智能電視的止步不前，本質(zhì)上是對(duì)于智能家居行業(yè)切入點(diǎn)的判斷舉棋不定。

　　一方面，智能家居市場(chǎng)勢(shì)在必行。隨著手機(jī)市場(chǎng)的飽和、5G、AI等底層技術(shù)的成熟，加上友商小米的捷足先登，智能家居市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。IDC預(yù)計(jì)智能家居市場(chǎng)規(guī)模到2022年將增長(zhǎng)至2770億美元左右(1.7萬億人民幣)。這個(gè)行業(yè)OV華米都已入局，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　另一方面，智能家居市場(chǎng)的切入點(diǎn)卻不好找。由于行業(yè)整體低迷、利潤(rùn)率低、開機(jī)率低以及線下渠道銷售量降低等因素，智能家居的首選入口——智能電視，必定是「不砸重金敲不開，砸了重金也未必砸出多大水花」的狀態(tài)。而智能家居的次選入口——智能音箱，雖然進(jìn)入門檻更低，但就目前而言仍是小眾玩具——易觀的《中國(guó)智能音箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析2017》指出智能音箱用戶集中于一二線城市有品質(zhì)生活追求的男性。

　　簡(jiǎn)而言之，智能家居已成第二戰(zhàn)場(chǎng)，但OV華為卻沒想好如何入場(chǎng)。

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vivo、OPPO、華為到底適不適合做電視？

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