家電企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理：變化的不只是用戶！
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導(dǎo)讀：不換思路就換人。家電經(jīng)理對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)家電技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代來說，產(chǎn)品經(jīng)理或者首席產(chǎn)品官，產(chǎn)品最核心的變化任務(wù)不是顛覆式創(chuàng)新，而是只用要面向用戶、市場(chǎng)和需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的家電經(jīng)理重構(gòu)與再造。
不是企業(yè)考慮換一種思維方式，而是產(chǎn)品應(yīng)該從頭開始，徹底換掉腦袋。變化對(duì)家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，只用面對(duì)正發(fā)生翻天覆地變化的家電經(jīng)理消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)消費(fèi)渠道，產(chǎn)品以及營(yíng)銷娛樂方式等，變化傳統(tǒng)開發(fā)推廣產(chǎn)品的只用“老三樣”已經(jīng)明顯落伍。市場(chǎng)倒逼他們做出徹底改變的時(shí)候到了！
“現(xiàn)在家電市場(chǎng)越來越難做了，辛辛苦苦一兩年開發(fā)的新產(chǎn)品根本推不動(dòng)。”不止一兩個(gè)家電產(chǎn)品經(jīng)理這樣抱怨：新品上市后發(fā)現(xiàn)很多其他廠家也在推類似產(chǎn)品，上上下下沒有推進(jìn)動(dòng)力，庫(kù)存堆滿倉(cāng)庫(kù)；明明使用了領(lǐng)先技術(shù)，也借勢(shì)潮流概念，卻還是難以打造市場(chǎng)爆款；廣告也轟炸了，終端也推出大力度的促銷活動(dòng)，營(yíng)銷仍然反響平平……
面對(duì)當(dāng)前的家電市場(chǎng)，所有家電廠商的唯一出路就是立足產(chǎn)品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對(duì)于很多家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，往往已經(jīng)形成了思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)型、變革只是嘴上說說容易，真正落到實(shí)處變成實(shí)際行動(dòng)，卻并不容易。一遇到困難就繞路走，碰到問題就不正面突破。
由此很多家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理總覺得自己從業(yè)這么多年，怎么反倒是越來越搞不懂市場(chǎng)、搞不懂年輕消費(fèi)者，工作起來越來越費(fèi)勁？到底是消費(fèi)者變了？還是市場(chǎng)出了什么問題？
變化的不只是用戶
如果還是一味盯著外部找原因，不從自身反省，永遠(yuǎn)也找不到對(duì)的道路。對(duì)于所有家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，要知道的是，外部環(huán)境確實(shí)在變，而且不止一個(gè)環(huán)節(jié)在變化。
消費(fèi)主體變了。80后、90后已變成消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)觀念不只是個(gè)性化、高端化，不只是對(duì)于價(jià)格敏感度低了，而是開始擁有完全獨(dú)立的主見和想法，想要不一樣。同樣，這些消費(fèi)群體最重要信息渠道和購(gòu)物渠道，都在互聯(lián)網(wǎng)，特別是微博、微信等頻繁使用，讓其更為關(guān)注小群體的意見和產(chǎn)品口碑；線上購(gòu)物通道如京東、天貓等，成了他們最大的消費(fèi)陣地。同樣，微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。
傳播特征變了。互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及各大社交平臺(tái)的興起，讓信息傳播更加多元化，碎片化，透明化。可以這么說，當(dāng)下的時(shí)代，電視廣告打的再好，終端演示做的再多，消費(fèi)者也不會(huì)立刻買單。他們會(huì)去對(duì)比產(chǎn)品信息，到各購(gòu)物平臺(tái)查看產(chǎn)品銷量、搜集產(chǎn)品評(píng)價(jià)，甚至不少消費(fèi)者購(gòu)買前心中早有需求清單，不容易被廣告和終端促銷左右。
產(chǎn)品渠道變了。渠道開始由原來的傳統(tǒng)百貨，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖，代理商，專賣店體系，逐步向電商、社群等側(cè)重；這也讓原來家電代理商的多級(jí)代理，分地區(qū)代理的機(jī)制，向直面消費(fèi)者的電商運(yùn)營(yíng)和物流配送體系轉(zhuǎn)移。更為垂直化的渠道，讓廠家和消費(fèi)者的接觸更為直接，原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法，效果勢(shì)必會(huì)削弱。
變化如此之大，產(chǎn)品經(jīng)理如果還是拿十幾年前的玩法來對(duì)待這部分消費(fèi)者，怎么可能不碰壁？
可怕的是不想變
變化并不可怕，可怕的是很多家電產(chǎn)品經(jīng)理明知這些變化，卻不知道隨變化而改變，更不知道如何改變。在這里，給家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理提兩點(diǎn)建議：
第一，徹底推翻原有新產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。打破原來以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，閉門造車的研發(fā)模式，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者為核心，倒逼企業(yè)的研發(fā)體系，做出真正差異化的產(chǎn)品。
原來產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)來源多是行業(yè)數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)，競(jìng)品數(shù)據(jù)，通過分析這些做功能預(yù)期和賣點(diǎn)提煉，從而提出產(chǎn)品概念，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，測(cè)評(píng)，上市等流程。這種典型的廠家思維。面對(duì)快速變化的消費(fèi)需求顯然已經(jīng)失靈。
做數(shù)據(jù)研究之后再開發(fā)產(chǎn)品的還算好的，還有一些更糟糕的產(chǎn)品經(jīng)理，完全不理會(huì)需求數(shù)據(jù)，而是閉門造車，拍腦袋提概念，或者看到新風(fēng)口、新技術(shù)，就覺得抓住了機(jī)遇：跟風(fēng)智能化、跟風(fēng)高端化等。不是智能化、高端化不該做，而是缺乏用戶需求支撐，再先進(jìn)的技術(shù)也只是技術(shù)，不能應(yīng)用到消費(fèi)者生活中。
只有真正到消費(fèi)者中去，如分析線上購(gòu)物平臺(tái)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，各種論壇、網(wǎng)站的用戶評(píng)論等，多方面互動(dòng)，建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)底盤，抓住消費(fèi)需求痛點(diǎn)，倒逼企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得市場(chǎng)。
第二，徹底改變?cè)械男庐a(chǎn)品推廣營(yíng)銷思路。在產(chǎn)品與消費(fèi)者更為垂直緊密的聯(lián)系下，原來自吹自擂的廠家主導(dǎo)式推廣，必須向互動(dòng)性的粉絲營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。
之前的新品上市推廣基本分兩部分，一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸；二是針對(duì)渠道和經(jīng)銷商的終端激勵(lì)政策，如新品提貨激勵(lì)，搭配暢銷品、終端陳列出貨規(guī)范，人員推廣激勵(lì)等。這些在信息不透明，傳媒媒介單一的時(shí)代是有效的，一旦傳播特征和購(gòu)物渠道變化，這樣的方式就行不通了。
所以產(chǎn)品經(jīng)理需要重新評(píng)估營(yíng)銷渠道，如電商平臺(tái)的預(yù)售功能，以及各種電商平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)和促銷平臺(tái)，都可以作為新品推廣的手段；直接抓住消費(fèi)者，利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各社交平臺(tái)，打造專屬粉絲圈，并通過新品和活動(dòng)，增加粉絲互動(dòng)和黏性，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播；做好線上線下平臺(tái)的融合，發(fā)力線上同時(shí)，注重線下場(chǎng)景打造和體驗(yàn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
可以這么說，家電企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的難，不單因?yàn)槭袌?chǎng)難，也在于思維守舊。只要徹底改變思路，以消費(fèi)者為核心做好新品研發(fā)、推廣，肯定會(huì)走出不溫不火的市場(chǎng)窘境！
不是企業(yè)考慮換一種思維方式，而是產(chǎn)品應(yīng)該從頭開始，徹底換掉腦袋。變化對(duì)家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，只用面對(duì)正發(fā)生翻天覆地變化的家電經(jīng)理消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)消費(fèi)渠道，產(chǎn)品以及營(yíng)銷娛樂方式等，變化傳統(tǒng)開發(fā)推廣產(chǎn)品的只用“老三樣”已經(jīng)明顯落伍。市場(chǎng)倒逼他們做出徹底改變的時(shí)候到了！
“現(xiàn)在家電市場(chǎng)越來越難做了，辛辛苦苦一兩年開發(fā)的新產(chǎn)品根本推不動(dòng)。”不止一兩個(gè)家電產(chǎn)品經(jīng)理這樣抱怨：新品上市后發(fā)現(xiàn)很多其他廠家也在推類似產(chǎn)品，上上下下沒有推進(jìn)動(dòng)力，庫(kù)存堆滿倉(cāng)庫(kù)；明明使用了領(lǐng)先技術(shù)，也借勢(shì)潮流概念，卻還是難以打造市場(chǎng)爆款；廣告也轟炸了，終端也推出大力度的促銷活動(dòng)，營(yíng)銷仍然反響平平……
面對(duì)當(dāng)前的家電市場(chǎng)，所有家電廠商的唯一出路就是立足產(chǎn)品、做出差異化的精品、顛覆性的新品。但是對(duì)于很多家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，往往已經(jīng)形成了思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)型、變革只是嘴上說說容易，真正落到實(shí)處變成實(shí)際行動(dòng)，卻并不容易。一遇到困難就繞路走，碰到問題就不正面突破。
由此很多家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理總覺得自己從業(yè)這么多年，怎么反倒是越來越搞不懂市場(chǎng)、搞不懂年輕消費(fèi)者，工作起來越來越費(fèi)勁？到底是消費(fèi)者變了？還是市場(chǎng)出了什么問題？
變化的不只是用戶
如果還是一味盯著外部找原因，不從自身反省，永遠(yuǎn)也找不到對(duì)的道路。對(duì)于所有家電產(chǎn)品經(jīng)理來說，要知道的是，外部環(huán)境確實(shí)在變，而且不止一個(gè)環(huán)節(jié)在變化。
消費(fèi)主體變了。80后、90后已變成消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)觀念不只是個(gè)性化、高端化，不只是對(duì)于價(jià)格敏感度低了，而是開始擁有完全獨(dú)立的主見和想法，想要不一樣。同樣，這些消費(fèi)群體最重要信息渠道和購(gòu)物渠道，都在互聯(lián)網(wǎng)，特別是微博、微信等頻繁使用，讓其更為關(guān)注小群體的意見和產(chǎn)品口碑；線上購(gòu)物通道如京東、天貓等，成了他們最大的消費(fèi)陣地。同樣，微信、微博也成為他們最喜歡的吐槽中心。
傳播特征變了。互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及各大社交平臺(tái)的興起，讓信息傳播更加多元化，碎片化，透明化。可以這么說，當(dāng)下的時(shí)代，電視廣告打的再好，終端演示做的再多，消費(fèi)者也不會(huì)立刻買單。他們會(huì)去對(duì)比產(chǎn)品信息，到各購(gòu)物平臺(tái)查看產(chǎn)品銷量、搜集產(chǎn)品評(píng)價(jià)，甚至不少消費(fèi)者購(gòu)買前心中早有需求清單，不容易被廣告和終端促銷左右。
產(chǎn)品渠道變了。渠道開始由原來的傳統(tǒng)百貨，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖，代理商，專賣店體系，逐步向電商、社群等側(cè)重；這也讓原來家電代理商的多級(jí)代理，分地區(qū)代理的機(jī)制，向直面消費(fèi)者的電商運(yùn)營(yíng)和物流配送體系轉(zhuǎn)移。更為垂直化的渠道，讓廠家和消費(fèi)者的接觸更為直接，原來依靠代理商銷貨、推廣新品的做法，效果勢(shì)必會(huì)削弱。
變化如此之大，產(chǎn)品經(jīng)理如果還是拿十幾年前的玩法來對(duì)待這部分消費(fèi)者，怎么可能不碰壁？
可怕的是不想變
變化并不可怕，可怕的是很多家電產(chǎn)品經(jīng)理明知這些變化，卻不知道隨變化而改變，更不知道如何改變。在這里，給家電企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理提兩點(diǎn)建議：
第一，徹底推翻原有新產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。打破原來以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，閉門造車的研發(fā)模式，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者為核心，倒逼企業(yè)的研發(fā)體系，做出真正差異化的產(chǎn)品。
原來產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)據(jù)來源多是行業(yè)數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)，競(jìng)品數(shù)據(jù)，通過分析這些做功能預(yù)期和賣點(diǎn)提煉，從而提出產(chǎn)品概念，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，測(cè)評(píng)，上市等流程。這種典型的廠家思維。面對(duì)快速變化的消費(fèi)需求顯然已經(jīng)失靈。
做數(shù)據(jù)研究之后再開發(fā)產(chǎn)品的還算好的，還有一些更糟糕的產(chǎn)品經(jīng)理，完全不理會(huì)需求數(shù)據(jù)，而是閉門造車，拍腦袋提概念，或者看到新風(fēng)口、新技術(shù)，就覺得抓住了機(jī)遇：跟風(fēng)智能化、跟風(fēng)高端化等。不是智能化、高端化不該做，而是缺乏用戶需求支撐，再先進(jìn)的技術(shù)也只是技術(shù)，不能應(yīng)用到消費(fèi)者生活中。
只有真正到消費(fèi)者中去，如分析線上購(gòu)物平臺(tái)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，各種論壇、網(wǎng)站的用戶評(píng)論等，多方面互動(dòng)，建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)底盤，抓住消費(fèi)需求痛點(diǎn)，倒逼企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能贏得市場(chǎng)。
第二，徹底改變?cè)械男庐a(chǎn)品推廣營(yíng)銷思路。在產(chǎn)品與消費(fèi)者更為垂直緊密的聯(lián)系下，原來自吹自擂的廠家主導(dǎo)式推廣，必須向互動(dòng)性的粉絲營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。
之前的新品上市推廣基本分兩部分，一是雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸；二是針對(duì)渠道和經(jīng)銷商的終端激勵(lì)政策，如新品提貨激勵(lì)，搭配暢銷品、終端陳列出貨規(guī)范，人員推廣激勵(lì)等。這些在信息不透明，傳媒媒介單一的時(shí)代是有效的，一旦傳播特征和購(gòu)物渠道變化，這樣的方式就行不通了。
所以產(chǎn)品經(jīng)理需要重新評(píng)估營(yíng)銷渠道，如電商平臺(tái)的預(yù)售功能，以及各種電商平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)和促銷平臺(tái)，都可以作為新品推廣的手段；直接抓住消費(fèi)者，利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各社交平臺(tái)，打造專屬粉絲圈，并通過新品和活動(dòng)，增加粉絲互動(dòng)和黏性，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播；做好線上線下平臺(tái)的融合，發(fā)力線上同時(shí)，注重線下場(chǎng)景打造和體驗(yàn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
可以這么說，家電企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的難，不單因?yàn)槭袌?chǎng)難，也在于思維守舊。只要徹底改變思路，以消費(fèi)者為核心做好新品研發(fā)、推廣，肯定會(huì)走出不溫不火的市場(chǎng)窘境！