又到了年末，理何一年一度盤點造車新勢力年度KPI的再出時候。

　　與2021年底各家廠商爭相預報，失速之下交出喜人成績單的理何狀況相比，今年卻顯得格外冷清——多數新勢力的再出銷量與年初的目標相差甚遠，甚至有不少車企連年度KPI的失速之下一半都沒完成。

　　以長期在新造車企業中處于強勢的理何“蔚小理”為例，其年度銷量目標分別為15萬、再出25萬、失速之下20萬，理何而截至11月，再出總銷量卻只有10.67萬、失速之下10.95萬、理何11.2萬輛，再出達成率僅為71.11%、43.79%、56.01%，完成年初的KPI已成為不可能的事情。

　　但并不是所有車企都有著與“蔚小理”相同的煩惱。與“蔚小理”呈現鮮明對比的是：背靠傳統車企的極氪、問界等品牌卻在快速崛起;同時，“新‘新勢力’”哪吒、零跑也迎頭趕上，年銷量紛紛邁入10萬輛大關?？梢哉f，曾經“蔚小理”三家獨占鰲頭的時代已是一去不復返。

　　在這短短一年中，新能源汽車市場為何發生了翻天覆地的變化，曾經一時風光無兩的“蔚小理”在當下境況如何?

　　1

　　“蔚小理”背上的三座大山

　　在“跌落神壇”的背后，“蔚小理”面臨著來自政策、友商與資本市場這三座大山的壓力......

　　首先，新能源“國補”終止，新勢力壓力再增。

　　如果用一個詞來概括2023年的汽車政策變化，那一定是“取補”。

　　自2010年起，消費者購買新能源汽車可以享受單車4800元至12600元不等的國家新能源車購置補貼。但這一政策于2022年終止，在此之后上牌的車輛不再給予補貼。

　　補貼退坡，讓造車新勢力們壓力驟增：如果車廠不自掏腰包，那么消費者購買相同車型的花費必然增加，導致銷量走低;但如果車廠不將這部分成本轉嫁給消費者，勢必會大幅提高成本，對于尚未盈利的造車新勢力來說更是雪上加霜。

　　無論如何，在“國補”終止后，造車新勢力勢必會在兩難之間做出選擇，但無論如何，都會對造車新勢力的盈利提出更高的要求。

　　其次，在競爭對手上，蔚小理停滯不前，追兵也從四面八方趕來。

　　在蔚小理停滯不前之時，新新勢力和傳統車廠的新品牌卻在快速跟進。

　　同為新勢力的哪吒和零跑今年表現十分亮眼，憑借著中低端車型抓住市場崛起的風口，快速增加銷量。今年下半年以來，兩家車企交付量連續破萬，對蔚小理形成反超之勢，而在最近的10月、11月，哪吒更是蟬聯銷冠，表現出強勁的發展潛力。

　　另一路“追兵”則來自傳統車企孕育的新品牌。相比起半路出家的造車新勢力，傳統車企在造車方面無疑具備先天優勢，它們在摸清造車新勢力的套路后，依托完整的供應鏈和較為成熟的產品圖譜，完成趕超。

　　其中，最有代表性的品牌便是廣汽埃安。埃安早期主打以網約車為主的B端市場，后轉向C端發力，依靠極致的性價比撐起了持續增長的銷量，受到了消費者的一致好評。并在近4個月中，持續占據銷量榜首，提前完成全年20萬輛的目標，與蔚小理難以完成的KPI形成了鮮明的對比。

　　再次，銷量增加未能減少虧損，資本市場在重新給“蔚小理”估值定價。

　　伴隨新能源汽車市場體量增加，競爭也更加激烈，單一爆款車型無法支撐品牌走入新的成長階段，蔚小理也正在積極拓展多元化的產品來實現規模效應。

　　不過，車型增加、銷量提升也帶來了新的考驗。在近兩年來供應鏈頻遭擾動的環境下，蔚小理規模小、議價能力和抗風險能力弱的缺點便體現了出來。而更令資本市場擔心的是，當“蔚小理”的銷量穩定10萬輛之后，仍然深陷虧損泥淖，該如何進行盈利?

　　“新勢力發展初期，市場不太在意盈利情況，但銷量到了一定規模的時候，會關注車企供應鏈整合能力和成本控制能力，畢竟汽車行業是個規模效應很強的領域。另外，來自傳統車企的競爭也越來越強，市場會考慮新勢力和傳統車企相比護城河到底有多深?”

　　2

　　小鵬：揮刀向內，困境能否突圍?

　　作為現有車型在新勢力中均價最低的車商，此前的小鵬一直貫徹著自下而上的市場拓展政策。借助主流市場對中低端車輛的青睞，小鵬汽車從2021年第三季度開始迅速起量，連續4個季度占據造車新勢力的榜首位置。

　　不過，小鵬銷冠的名頭卻沒有為其帶來真實的利潤，反而在三家新勢力中小鵬的營收與利潤都是最低的。

　　在進入2022年下半年以來，小鵬汽車的銷量更是明顯承壓，7、8、9月銷量分別為11524 輛、9578 輛、8468 輛，環比負增長，銷售數據明顯低于蔚來和理想。這也是小鵬汽車年內銷量首次墊底，與上半年穩居榜首的光景相距甚遠。

　　圖源：奇偶派繪制

　　為了提升毛利率，也為尋找銷量增長的新動能，小鵬選擇了向中高端市場發起沖擊，但這并未起到理想的效果，還引爆了一場內部組織架構的深度調整......

　　2022年9月21日，擔負著小鵬“走向高端市場”和“改善毛利率”雙重任務的G9宣布上市，但隨即翻車。其低配高價的產品營銷策略、復雜難懂的產品配置引發消費者不滿。上市僅僅兩天，G9 被緊急下架。盡管小鵬官方“光速補救”，通過增配減價、調整命名、“二次上市”來挽救口碑，但還是遭到了消費者的大量退訂。

　　圖源：@小鵬汽車 微博

　　“很難想象這是頭部新勢力‘銷冠’犯下的錯誤。”行業分析師普遍認為，透過 G9 的失敗，人們看到小鵬汽車內部組織架構的弊端。在各條業務線相互博弈下，內部決策不統一，導致出現重大失誤。

　　創始人何小鵬顯然也意識到了這個問題，在“G9改配風波”一個月后，便進行了小鵬有史以來最大的組織架構變革。

　　此次變革和調整的主要內容包括成立戰略、產規、技術規劃、產銷平衡和OTA五大委員會，進行BU化改革;建立E、F、H三個平臺產品矩陣，確保以客戶和市場導向為主，“端到端”地負責產品全業務閉環。

　　值得注意的是，何小鵬本人親自擔任戰略委員會、產規委員會和技術規劃委員會主任，業務范圍涉及制定公司長期發展戰略，并對品牌戰略、業務規劃、產品規劃和技術規劃進行決策。根據企業戰略和客戶需求，負責產品戰略和規劃的制定。根據企業戰略、市場需求和產品戰略，負責技術戰略和規劃的制定。

　　顯然，何小鵬寄望于“揮刀向內”，調整強化了其核心地位以及在關鍵環節和問題上的決策權。同時，希望通過調整組織架構，減少內部溝通成本，改善以往組織效率低下的問題，最大限度了解用戶的真實需求。

　　組織架構的調整一定能挽救小鵬嗎?我們不得而知，但從小鵬的表現來看，改變已是迫在眉睫。

　　小鵬汽車主打中低端車型，整體售價相對較低，利潤空間有限，這就需要大量的銷售作為業績的支撐，因此，走量成為了小鵬必須死守的生命線，但三季度以來，小鵬在售車型的優勢被逐漸蠶食，銷量也持續走低。這時，G9便被賦予了新的使命——“提升銷量的同時優化毛利率”，這看似矛盾的任務又遇到了不了解用戶的小鵬，“滑鐵盧”之下，對內改革也成為了一種必然選擇。

　　但處于當下，我們也不必對小鵬太過悲觀。過去，小鵬因高度注重技術而在用戶需求上表現較弱的情況，被貼上了“科技直男”的標簽，但隨著組織架構調整，未來有望形成技術與用戶需求并舉的格局。

　　對于當下的小鵬來說，這次針對組織架構的大變革，只有讓公司運營、組織架構和產品策略等關鍵問題得到解決，真正看到用戶的需求，打造一款帶領小鵬實現銷量和毛利率的逆轉和提升的產品，才是小鵬真正的破局之法。

　　3

　　理想：我的世界除了增程還有什么?

　　理想汽車可謂是“蔚小理”中最穩健、最專一的選手。自IPO始，研發費用與銷售和管理費用在“蔚小理”中獨占鰲頭，也讓其成為距離盈利最近的選手。

　　這一定程度上得益于打造專一爆款的產品策略，憑借產品力和互聯網思維，將一款“理想ONE”做到爆款，單打獨斗沖上月銷1萬的成績。

　　理想“一招鮮吃遍天”的策略在某些方面獲得了業內的認可。專家表示，緊盯家庭用戶的細分市場，用密集的車型去覆蓋，可以滿足用戶不同價位、不同配置等需求，保持統一的用戶群體還可以降低營銷、服務的成本，品牌形象也得以強化，能把一個目標市場真正吃透，也正是如此，理想ONE才能如此火爆。

　　圖源：理想one示意圖

　　但在單品制勝策略的背后，也有著不可忽視的劣勢，那就是一旦推出新品，必然導致對老產品份額的侵蝕。在新舊車型更迭期，先是有理想L9發布后，擠占了一部分原有車型理想ONE的訂單。隨后理想 ONE 價格又悄然下調2萬元，并宣告將逐步停產。此舉也引發了不少理想新車主的不滿，質疑理想汽車存在虛假營銷。

　　“在燃油車時代，很少出現車企為了一個車型停產另一個車型的情況。”一位行業資深人士表示，這本質上反映出理想汽車產品競爭力不夠強，對新產品的銷量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來。

　　而除車型疊加之外，理想汽車還有一個重大的短板，那就是目前旗下車型均為增程式車型。2022年，包括長安、哪吒、賽力斯在內的眾多新能源車企先后都推出了增程式產品，其中華為扶持的問界系列增速迅猛，銷量快速提升，給分流了大量本屬于理想的潛在用戶。

　　增程式車型市場的壓力不僅來自友商的競爭，多地政策的出臺，也為增程式車型籠罩上了一層陰影。繼北京之后，上海也明確限制插電式混動車型，從2023年開始，插電式混動不再贈送“綠牌”，這意味著理想在上海也失去了“不搖號”的優勢。

　　理想的單品策略，在發展初期確實有利于控制成本，但從單品制勝到產品矩陣的過程，無疑是必將經歷的一次重要蛻變。理想很清醒地明白，純靠增程式車型無法獨自支撐理想前行，純電車是必須攻克的難關，在2022年也適時地加大了在研發上的投入。

　　從財報上看，2022年第三季度，理想研發費用為18億元，研發費用率高達19.3%，幾乎將汽車銷售的毛利率消耗殆盡;而今年前三季度，理想汽車在研發上的投入，已經超過50億元。

　　與此同時，理想也在大力投入電力方面的基礎設施建設。理想汽車副總裁孫廣敏曾表示，希望理想汽車到2025年在全國建成超過3000個超充站。按照單個充電站250萬元的投資成本來計算，僅超充站，理想還需投入75億元左右。

　　理想汽車最理想的狀態是：2023年增程式車型保持銷量，純電車型研發成功，在盡可能少量分流增程式車型用戶的前提下，大力開拓純電車型市場。

　　為了下一步的戰略，理想也進行了組織架構的調整：在理想原有的2個橫向實體部門基礎上，再增5個橫向實體部門，將管理模式從“垂直職能組織”升級為“矩陣型組織”，將團隊更好地凝聚起來投入研發、銷售等一系列環節。

　　伴隨組織架構的調整，人事任命也聞聲而動：總工程師馬東輝將接棒沈亞楠，擔任理想汽車總裁并進入董事會，整體負責研發與供應群組。高級副總裁謝炎出任理想汽車CTO，全權負責系統與計算群組。

　　不難看出，理想此次的變革最主要的方向，就是技術派帶頭攻關，再由矩陣型組織架構“確保全流程的管理質量，把持續創造的價值源源不斷的運送給消費者，并獲得商業上的成功，產生良性循環”。

　　理想已經在行動，但它肩上的擔子從未減輕。不過在“理想ONE”落幕之后，新產品將來未來，青黃不接之際，我們大可對理想的技術和實力多一點耐心，耐心等待下一款像“理想ONE”一樣的現象級產品。

　　4

　　蔚來：駛出彎道，向中低端要增長

　　蔚來一貫以BBA這類豪華品牌為對標，高端市場是其堅守的主陣地，并以品牌與服務能力著稱。

　　但在高端市場耕耘卻并非易事。高端品牌用戶數量有限，并且越高端的用戶需求越個性化，即使一個品牌的汽車做的再好，也不可能統一整個市場。即使蔚來可以通過推出新產品、提供個性化服務的方法逐步增加銷量，但再也不會出現快速增長的狀況。

　　在高端電車銷量無法快速提升的前提下，蔚來的盈利卻每況愈下。2022年三季度調整后凈虧損約為34.6億元，環比擴大58.3%，創出歷史新高，蔚來每賣一輛車，虧損大概在11萬元左右?？梢哉f，蔚來當下最緊要的，便是尋求增量，扭轉虧損。

　　而在幾天前，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也在一場媒體交流會中給出了他們的破局之法：蔚來將走進主流市場，新增一個面對中端用戶的大眾子品牌阿爾卑斯，這也會成為蔚來的下一個增長引擎。

　　秦力洪表示，在國內40萬元以上純電市場中，蔚來品牌的市場份額已經高達77.6%，浪費精力將這一比例提升至80%以上并不值得。同時明確售價32.8萬元的ET5為蔚來最廉價車型的前提下，考慮到用戶對于品牌調性的歸屬感，才推出了阿爾卑斯品牌。

　　不難看出，蔚來此舉是在復刻特斯拉的成長路徑。特斯拉曾依靠過去在Model S、Model X兩款豪華車型積累的高端形象，加之Model 3親民的價格，助力特斯拉快速走量，完成扭虧為盈。

　　但這條前人走通的路卻并不一定那么好走，目前20萬元-30萬元價格區間的市場已經被Model 3牢牢把控，而20萬元以內已有小鵬、比亞迪兩大強勢品牌。想要下沉中端市場，依靠蔚來日漸走弱的品牌號召力，很難復刻Model 3的“光榮時刻”。

　　而且蔚來選擇了第二品牌的策略，更難讓人信服阿爾卑斯能擁有像蔚來一樣的品控與服務。在其他品牌在中端市場已經站穩的情況下，蔚來希望借子品牌入局，顯得困難重重。

　　但無論中端市場的競爭多么激烈，蔚來在研發與基礎配套上多么燒錢，蔚來也必須要堅持下去。

　　正如秦力洪所言，“今天的選擇決定了明天的結局”，如果用過短的時間來看一個長期的行業，可能會錯失機會，如果用過長的時間來看待一個短周期的行業，又可能會蹉跎。在他看來，電動車是一個長周期的投資邏輯，現階段技術拐點遠未到來，蔚來也不得不持續跟投。

　　5

　　寫在最后

　　在完成0到1的跨越后，如何擁有可持續的經營能力是新勢力需要直面的問題。“蔚小理”不能再沉迷于短期銷量的競爭，而更需要冷靜下來，思考未來的自己會在什么位置，為哪些消費者提供怎樣的產品與服務。

　　伴隨著“國補”退出、新晉玩家的進入與資本市場對盈利的要求，“蔚小理”背負的壓力只會越來越大，留給他們的時間，真的不多了。

免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。