導(dǎo)讀：在會員增速放緩的視頻情況下，如何留住已有會員成為比拉新更重要的增速問題。優(yōu)愛騰在會員方面的放緩角力將進(jìn)入留存率比拼的下半場。

　　2018年，優(yōu)愛影視行業(yè)發(fā)生了大顛覆，騰進(jìn)在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)燒錢思維引導(dǎo)的入下版權(quán)大戰(zhàn)后，視頻平臺的半場話語權(quán)大幅提升，影視行業(yè)玩法轉(zhuǎn)變。競爭

　　但是視頻，ofo和滴滴的增速經(jīng)營困境也讓這種純燒錢的互聯(lián)網(wǎng)策略受到了質(zhì)疑，視頻平臺作為年燒數(shù)百億的放緩大戶何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈利成為了焦點(diǎn)。

　　獨(dú)立玩家與集團(tuán)玩家

　　從股東背景、優(yōu)愛業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)業(yè)協(xié)同來看，騰進(jìn)百度旗下的入下愛奇藝最為依賴視頻平臺本身的經(jīng)營能力。在優(yōu)愛騰三家中，半場愛奇藝無論是從目前的獨(dú)立上市地位還是從股東背景、業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)業(yè)協(xié)同來看，都是最有可能率先盈利的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

　　1、優(yōu)酷:阿里巴巴把控流量的重要端口、淘寶和螞蟻才是賺錢的利器

　　阿里系雖然近年來在云計算、媒體、影視、本地生活(外賣、地圖、新零售等)領(lǐng)域布局頗多，但是毋庸置疑天貓?zhí)詫毢臀浵伣鸱匀皇瞧渥詈诵牡臉I(yè)務(wù)，也是其最具備變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)。

　　因此阿里系在投資和產(chǎn)業(yè)布局時看中的并非是標(biāo)的一朝一夕的盈利能力，而是在于是否能夠把控住流量入口、提升和保證客戶在其生態(tài)體系內(nèi)的留存率和使用時長，為其最核心、最優(yōu)質(zhì)、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的淘寶和螞蟻兩大業(yè)務(wù)線條提供助力。

　　以阿里30億投資的小黃車ofo為例(從D輪以后，阿里投資了3.4億美元，并擁有8000美元的債權(quán)，螞蟻金服投了1.4億美元，加起來的投資超過30億元人民幣)，ofo高額的固定資產(chǎn)投資、居高不下的維護(hù)成本、難成氣候的廣告收入使得其從商業(yè)邏輯角度來看很難盈利。

　　但是共享單車這個行業(yè)掌控了“最后一公里”的用戶和數(shù)據(jù)，對于阿里而言，這就是一個龐大的用戶流量入口。ofo和支付寶在初期聯(lián)合推出的免押金服務(wù)就讓支付寶和螞蟻信用的用戶規(guī)模和滲透率都得到了提升，這就是阿里投資ofo的意義。

　　把握從線上到線下的流量入口，將阿里系的產(chǎn)品和服務(wù)滲透衣、食、住、行、娛樂等各個方面。這種投資邏輯同樣適用于其投資的信用租借(衣服、電子產(chǎn)品、充電寶等)、地圖、新零售、大文娛等。

　　對于阿里而言，優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是其在娛樂生活領(lǐng)域觸達(dá)用戶的絕佳手段。與投資ofo等企業(yè)的邏輯一樣，阿里對于優(yōu)酷的期許不是盈利，而是綁定用戶、為淘寶和螞蟻的核心業(yè)務(wù)提供助力。

　　這一點(diǎn)在阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里影業(yè)董事長兼CEO、阿里大文娛輪值總裁和優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)接受《財經(jīng)天下》周刊記者采訪時也得到認(rèn)證。

　　以優(yōu)酷為代表的大文娛對于阿里的價值就是通過文娛產(chǎn)業(yè)放大阿里商業(yè)體系的影響力。以現(xiàn)在視頻平臺主要收入來源之一廣告收入為例，對于阿里商業(yè)體系而言，在優(yōu)酷投放的廣告可以在收入上進(jìn)行數(shù)次放大。

　　首先，優(yōu)酷可以獲取廣告收入;之后，該廣告若跳轉(zhuǎn)至的是天貓?zhí)詫毜钠脚_，則這些平臺可以根據(jù)其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)獲得服務(wù)收入;最后，若是成交，則天貓和淘寶還可以收取交易傭金和支付寶的服務(wù)費(fèi)用。



　　一個簡單的視頻平臺廣告，僅在導(dǎo)流和交易方面就可以在阿里商業(yè)體系內(nèi)放大數(shù)次，更遑論未來在內(nèi)容上合作和藝人商業(yè)價值綜合開發(fā)等方面所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

　　而且這種經(jīng)濟(jì)效益的放大已經(jīng)有實(shí)例進(jìn)行了認(rèn)證，樊路遠(yuǎn)在接受采訪時曾提到：《日出之食》綜藝節(jié)目就是把優(yōu)酷和盒馬鮮生一起做，節(jié)目里講的所有食材，都和盒馬有關(guān)系，對盒馬的銷售收入有一定的刺激作用。

　　2、騰訊視頻:小說和游戲版權(quán)開發(fā)的放大器、騰訊集團(tuán)賺的是產(chǎn)業(yè)鏈的錢

　　騰訊視頻在騰訊集團(tuán)的地位與優(yōu)酷在阿里系的定位相似，都是類似于助攻的角色。騰訊以社交和游戲起家，后又通過收購重組等形式設(shè)立了最大的在線內(nèi)容版權(quán)平臺閱文集團(tuán)。

　　截至2018年底，閱文內(nèi)容平臺上已有770萬位作家和1120萬部作品，在線閱讀月度活躍用戶突破2.14億戶，2018年12月百度搜索排名前30的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，有25部出自閱文，占比達(dá)83.3%。在游戲領(lǐng)域，騰訊無論是開發(fā)還是發(fā)行也都是行業(yè)霸主，手上版權(quán)和渠道優(yōu)勢十分顯著。

　　對于騰訊集團(tuán)而言，騰訊視頻對其所擁有的小說和游戲版權(quán)進(jìn)行動漫化、影視化、綜藝化開發(fā)，以便更好的進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，建立起護(hù)城河，同時放大經(jīng)濟(jì)效益。

　　在IP開發(fā)過程中，騰訊集團(tuán)內(nèi)的小說和游戲商業(yè)體系一方面可以獲得版權(quán)授權(quán)收入，另一方面動漫化、影視化、綜藝化后的IP可以在受眾群體和熱度上反哺小說和游戲。

　　2018年，單閱文集團(tuán)就授權(quán)了130余部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編為影視、游戲、動畫、漫畫等娛樂形式。

　　據(jù)統(tǒng)計，2018年已經(jīng)上線的15部閱文IP改編影視作品實(shí)現(xiàn)超700億播放量，包括《扶搖》《你和我的傾城時光》《武動乾坤》《斗破蒼穹》和《將夜》等。

　　在動畫方面，年內(nèi)新開播7部動畫累計點(diǎn)擊量突破80億，上線9部漫畫累計人氣突破150億，包括新作品《星辰變》和《萌妻食神》，以及多部之前受歡迎作品的新番，如《全職高手》《斗破蒼穹》《國民老公帶回家》《擇天記》和《全職法師》等。

　　而騰訊視頻推出的騰訊王牌手游《王者榮耀》實(shí)景真人對抗綜藝節(jié)目《王者出擊》也在2017年12月15日首播，這也是騰訊游戲綜藝化的嘗試。

　　所以，騰訊視頻是騰訊集團(tuán)IP長尾開發(fā)的出口，但是騰訊集團(tuán)賺的是IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的錢，并不單單只是視頻平臺的錢，因此與優(yōu)酷相似，騰訊視頻的個體盈利訴求并不十分強(qiáng)烈。

　　3、愛奇藝：視頻平臺自身為利潤中心、最可能率先實(shí)現(xiàn)盈利

　　與優(yōu)酷是阿里商業(yè)體系價值的放大器、騰訊視頻是對騰訊游戲和小說版權(quán)IP經(jīng)濟(jì)效益的再收割不同，愛奇藝背靠的百度是以搜索引擎起家，無論是在電商領(lǐng)域，還是在版權(quán)儲備和游戲開發(fā)方面都沒有特別突出的優(yōu)勢。因此，愛奇藝實(shí)際上最具備以視頻平臺為主體來實(shí)現(xiàn)盈利動力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

　　股東商業(yè)布局和價值鏈開發(fā)方面的相對弱勢促使愛奇藝在內(nèi)容方面的探索和影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局更具創(chuàng)新精神。

　　2013年12月引進(jìn)韓劇《來自星星的你》、2016年2月引進(jìn)《太陽的后裔》，愛奇藝可以說是在韓劇引進(jìn)方面眼光獨(dú)到。

　　其后，愛奇藝率先提出付費(fèi)分賬網(wǎng)劇模式并開始偏重內(nèi)容自制。在2017年，愛奇藝提出了“海豚”、“幼虎”、“天鵝”計劃，并開啟了開放文學(xué)作品免費(fèi)合作的“云騰計劃”，旨在提升平臺的自制內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，幫助愛奇藝構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺為核心、以超級網(wǎng)劇為載體的導(dǎo)演、編劇和藝人的開發(fā)與培養(yǎng)體系，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)會員、提升公司營收和核心競爭力。



　　2018年初，在上市前一個月的時候，愛奇藝作為三大平臺中的首家，提出了收入多元化戰(zhàn)略，即九大貨幣化方式，除了傳統(tǒng)的廣告和用戶付費(fèi)之外，還要有一些輔助的貨幣化形式，比如經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、IP授權(quán)、游戲、電商等。

　　可以說，愛奇藝的每一步都是緊緊圍繞內(nèi)容和平臺自身的盈利能力在布局。

　　除了這種在電商和IP長尾開發(fā)方面的相對弱勢的逼迫，愛奇藝的獨(dú)立上市地位也使其比優(yōu)酷和騰訊視頻承受更大的盈利壓力。

　　優(yōu)酷和騰訊視頻處在阿里系和騰訊系的商業(yè)體系之內(nèi)，目前主要是作為成本中心為體系內(nèi)的其他業(yè)務(wù)輸送利益，而愛奇藝作為獨(dú)立上市的公司，其財務(wù)報表、經(jīng)營數(shù)據(jù)、發(fā)展預(yù)期等等都會直接影響股價，愛奇藝勢必要成為利潤中心，因此豐富收入來源和優(yōu)化成本對于愛奇藝而言勢在必行。

　　視頻平臺會員競爭的下半場：留存率

　　在之前的《視頻平臺版權(quán)大戰(zhàn)的錢已燒完，劇集市場下一波紅利從哪里來?》中已經(jīng)提到，目前國內(nèi)在線視頻平臺的付費(fèi)會員總數(shù)估測已經(jīng)達(dá)到2.4億，對比我國 20歲-35歲約有3億的人口數(shù)據(jù)來看，視頻平臺的人口紅利時代已經(jīng)接近尾聲。

　　在會員增速放緩的情況下，如何留住已有會員成為比拉新更重要的問題。優(yōu)愛騰在會員方面的角力將進(jìn)入留存率比拼的下半場。

　　根據(jù)企鵝智庫最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，目前在持有視頻類APP會員的用戶中，只有一個會員的用戶占比高達(dá)65.3%，而同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%。



　　不過，如果考慮到淘寶88 VIP贈送優(yōu)酷會員、京東PLUS贈送愛奇藝會員這種被動持有的情況，則占比24.6%的持有2家視頻會員的人群中還存在較大比例為僅主動持有一家視頻平臺的用戶。那么，實(shí)際上，當(dāng)涉及到付費(fèi)或者主動意愿的情況下，或許超過80%的用戶都只愿意持有一家視頻平臺的會員。

　　在這種相互競爭、非我即他的“零和游戲”狀態(tài)下，當(dāng)整個市場容量依然足夠大時，各視頻平臺之間的競爭還不明顯。但一旦人口紅利消失，那么如何提高老會員的留存率就變得至關(guān)重要。

　　企鵝智庫的《互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)場：2019泛內(nèi)容消費(fèi)趨勢報告》也給出了用戶挑選視頻平臺的主要因素。電影和電視劇是兩個占比超過50%的因素，存量片源的占比也達(dá)到了47.3%，其他超過30%的因素還包括影視劇更新快、有非常想看的綜藝、以及會員購買價格和折扣力度。

　　綜合來看，新增內(nèi)容和存量內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量依然是視頻平臺最硬核的競爭力。因此，未來優(yōu)愛騰的會員留存率之戰(zhàn)歸根到底還是內(nèi)容之戰(zhàn)。



　　內(nèi)容差異化與持續(xù)性是留存率之戰(zhàn)的關(guān)節(jié)點(diǎn)

　　優(yōu)愛騰在經(jīng)過燒錢大戰(zhàn)后，目前在演員限酬、內(nèi)容外采降價等方面已經(jīng)形成合力，同時對一些腰部影視劇集開始采用聯(lián)合采購的模式降低成本，但是對于頭部內(nèi)容的搶奪依然激烈。

　　進(jìn)入會員留存率大戰(zhàn)之后，差異化競爭和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)性成為關(guān)鍵因素。目前，愛奇藝的用戶年輕女性比較多，騰訊視頻則通過NBA、男性向動漫與內(nèi)容吸引了眾多男性用戶，視頻平臺之間的競爭差異化已經(jīng)初現(xiàn)。

　　在差異化的同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)能力至關(guān)重要。用戶會被一時的頭部內(nèi)容吸引成為付費(fèi)會員，但成為忠實(shí)的持續(xù)會員則需要持續(xù)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)。一旦平臺的內(nèi)容出現(xiàn)斷檔，即使僅僅是一個季度的內(nèi)容斷檔，都會造成用戶留存率的下滑。

　　為了提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性，自制這種主動掌握主動權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)模式會更加主流。除此之外，外部的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容依然搶手，但是各個平臺之間的差異化內(nèi)容需求預(yù)期會逐步顯現(xiàn)。

　　三大視頻平臺因BAT的不同商業(yè)格局而在經(jīng)營目和業(yè)務(wù)邏輯方面存在較大差異。優(yōu)酷是阿里商業(yè)體系價值的放大器、騰訊視頻是對騰訊游戲和小說版權(quán)IP經(jīng)濟(jì)效益的再收割，這兩者實(shí)際上都是阿里和騰訊商業(yè)版圖中的成本中心。而愛奇藝作為首個三大視頻平臺中首個獨(dú)立上市的存在，無論是從股東背景還是從獨(dú)立性來看都勢必要成為利潤中心。

　　從經(jīng)營目的和動力來看，愛奇藝都是最可能率先實(shí)現(xiàn)盈利的公司。同時，隨著會員人口紅利的消失，視頻平臺之間在會員方面的競爭也從拉新轉(zhuǎn)向提升老用戶忠誠度和留存率，這就需要視頻平臺能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)，至少要給會員這種可持續(xù)性的預(yù)期。

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