導讀：談起中國的乍暖彩電行業(yè)，每一位投資人都能道出一二，還寒海亦但大多都是彩電行負面評價：價格戰(zhàn)、炒概念……的業(yè)曾有春確，回顧中國彩電史，經(jīng)滄業(yè)內公司一直在跌宕起伏中前行。乍暖

　　20世紀80年代，還寒海亦日本彩電質量出色、彩電行功能強大，業(yè)曾有春成為人們最熱衷的經(jīng)滄產品。進入20世紀90年代，乍暖經(jīng)過多年積累，還寒海亦四川長虹憑借對上游CRT產業(yè)鏈的彩電行掌控，1996年發(fā)動著名的業(yè)曾有春價格戰(zhàn)，長虹彩電市占率迅速由11%上升到1997年巔峰的經(jīng)滄35%，凈利潤達到26億元，1994-1997年凈利年復合增速55%以上；長虹股價也是氣勢恢宏，期間上漲32倍，成為老一代股民記憶中的經(jīng)典。而后，中國彩電業(yè)迅速洗牌，進入五六家大公司瓜分市場的時代。然而，長虹此后卻劍走偏鋒，意圖囤積彩管來掐死同行，結果落敗。

　　進入21世紀初，行業(yè)在價格戰(zhàn)的泥潭中陷入集體虧損，長虹屋漏偏遭連陰雨，折戟海外，巨額應收賬款讓其2004年巨虧37億元。長虹通過價格戰(zhàn)推動了彩電的快速普及，但負面效應明顯：彩電變成微利行業(yè)，價格戰(zhàn)成為中國企業(yè)挑戰(zhàn)原有市場格局的常規(guī)武器。在中國彩電業(yè)一味惡斗時，全球彩電卻已日新月異，向液晶電視轉型。2007年，日韓企業(yè)憑借掌握液晶面板核心技術同樣發(fā)動價格戰(zhàn)，中國品牌市場份額急劇萎縮，更致命的是，因技術落伍國內企業(yè)存貨全面跌價。2008年，面板價格上漲，三星、LGD、友達等面板巨頭賺得盆滿缽溢，中國企業(yè)卻面臨嚴重的“面板荒”和成本壓力。

　　幸運的是，部分家電企業(yè)及時警醒而后勇，并伴隨著家電下鄉(xiāng)政策，中國彩電企業(yè)再次啟程，至今涌現(xiàn)出海信電器、創(chuàng)維、TCL集團三家龍頭企業(yè)。彩電行業(yè)完成二次洗牌。

　　不幸的是，2015-2016年，中國彩電業(yè)再度經(jīng)歷價格戰(zhàn)，這次卻來自外部——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視、小米等以“生態(tài)補貼”名義進行攪局，彩電業(yè)陷入短期困境。

　　回首這滄海桑田的中國彩電史，我們可以發(fā)現(xiàn)，黑電是技術主導型產業(yè)，生命周期短，更新?lián)Q代快，企業(yè)盈利能力高低取決于掌握核心技術的能力與產品的創(chuàng)新能力。而外資品牌憑借掌握面板、芯片等核心技術優(yōu)勢，輪番打壓技術薄弱的國內企業(yè)，造成國內彩電企業(yè)盈利能力普遍低下。與之相反，中國白電行業(yè)之所以涌現(xiàn)出格力、美的等長期投資標的，原因就在于白電行業(yè)的核心技術相對穩(wěn)定且國內完全自給，雖經(jīng)歷多次升級但也只是微創(chuàng)新，產業(yè)鏈相對短平、不存在上游壟斷。

　　中國彩電業(yè)乍暖還寒

　　2016年，全球電視市場總體表現(xiàn)低迷。根據(jù)市場調研機構IHS的數(shù)據(jù)，全球彩電市場的出貨量約2.23億臺，同比下降1.5%。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，中國彩電市場銷量約5203萬臺，同比提升7.4%；中國彩電市場銷售額約1540億元，同比下降6.2%。

　　經(jīng)歷多年大起大落，市場對彩電業(yè)存在普遍的悲觀意識。但事實是否如此？

　　海信電器發(fā)布2016年財報，實現(xiàn)收入318億元，增長5%；利潤18億元，增長18%。在行業(yè)不景氣、面板價格上漲的背景下逆勢增長，顯得格外亮眼。拉長周期來看，2006-2016年，海信10年凈利增長12倍，年復合增長30%，足以稱為慢增長行業(yè)中的成長股；雖然2011-2016近5年凈利復合增長只有1%，但值得注意的是，2016年公司凈利潤增長開始加速。

　　創(chuàng)維數(shù)碼預期2017年凈利約18億元，與海信電器旗鼓相當。公司最近5年的凈利潤年復合增長在12%左右。

　　創(chuàng)維和海信兩家公司占據(jù)了彩電行業(yè)大部分盈利，TCL盈利開始恢復，長虹和康佳微利或虧損。

　　2016年，技術升級是彩電業(yè)發(fā)展的主旋律，電視產品“大屏、4K、智能”是主要發(fā)展方向；根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，中國彩電市場智能電視和4K電視的市場滲透率以及電視均價和平均消費尺寸躍居全球前列；2016年，中國彩電市場的互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率走高，電視的互聯(lián)網(wǎng)功能漸成標配；根據(jù)海信互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日均在線時長288分鐘，在線視頻點播已成為用戶看電視的第一選擇，占用戶看視頻時長的68%以上。

　　2017年，彩電市場將圍繞著“量子點”（三星、海信、TCL領銜）和“OLED”（LGD、創(chuàng)維領銜）兩大技術展開角逐，各家公司將開展產品升級；推動彩電業(yè)內銷回暖的主要原因有換代、提價等因素的正面影響。自CRT換成平板電視的首批用戶至今已有10年，而當時尺寸都在40寸以下FHD機型，如今市場主流機型已過渡到50寸以上UHD為主，智能互聯(lián)網(wǎng)應用也將驅動既有用戶產生換代的欲望。

　　而樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌由于成本壓力已經(jīng)對產品進行數(shù)次提價，這意味著原有的燒錢補貼模式已經(jīng)難以為繼，在經(jīng)濟下行壓力下，健康的現(xiàn)金流尤為重要。而一旦這些攪局者開始漲價，行業(yè)競爭環(huán)境好轉；在新的顯示技術升級趨勢下，這些攪局者缺乏研發(fā)積累，原有的龍頭公司無疑最受益。

　　2016年對于中國彩電業(yè)具有里程碑意義。不管是上游產業(yè)鏈還是整機銷售，中國品牌都走向了世界：上游方面，2016年，中國大陸面板廠的出貨份額已經(jīng)超過30%，預計2017年仍將繼續(xù)增長。2016年，中國品牌在全球的份額達到30%，超過韓國，首次躍居第一位，同比增長3.2%。從品牌銷量來看，韓國廠商依然優(yōu)勢巨大，三星以20%的份額遙遙領先，而LG則以12%緊隨其后，TCL第三為8%，海信和創(chuàng)維則分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。未來，隨著海信、TCL、創(chuàng)維等彩電企業(yè)紛紛強化海外業(yè)務，中國彩電企業(yè)的出口表現(xiàn)將更加強勁。譬如創(chuàng)維2016年出口增長43%，2017年2月增速達到83%，海外市場銷量占比近半。

　　研發(fā)創(chuàng)新方能沖出重圍

　　事實上，彩電核心技術如今不再為外資企業(yè)所壟斷，中國企業(yè)擺脫了相對滯后的技術研發(fā)節(jié)奏，比如海信推出“ULED”“激光”等技術電視，其中激光技術成本的自控率達到了70%，激光電視具有色域范圍廣、壽命長、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，海信通過核心技術的積累，掌握了產業(yè)發(fā)展的主動權；近5年，海信電器研發(fā)投入累計達到53億元。

　　創(chuàng)維與華為、京東方聯(lián)合出品中國第一款自主研發(fā)的“有機自發(fā)光”電視，中國彩電業(yè)首次在OLED起跑線上與世界同步。創(chuàng)維近年來加大研發(fā)投入，每年研發(fā)投入也超過10億元。

　　比較海信和創(chuàng)維兩家龍頭，海信是一家技術驅動型企業(yè)，在顯示技術上的研發(fā)投入毫不吝嗇。從歷年財報看，海信每年將收入的近4%做研發(fā)，2016年新建成日本和以色列研發(fā)中心后，全球研發(fā)中心達到12個。雖為國企，海信在產品、服務、市場、商業(yè)模式各環(huán)節(jié)形成了貫通的創(chuàng)新體系和文化，新任總經(jīng)理胡劍涌40歲，年富力強。2016年，海信將中國第一顆自主研發(fā)的超高清畫質引擎芯片Hi-ViewPro畫質引擎芯片全面應用到ULED超畫質電視上，大幅度提高電視畫面的動態(tài)范圍、對比度、色彩、清晰度和運動流暢性表現(xiàn)。隨著視頻流媒體及4K、8K內容的普及，高端畫質芯片重要性進一步凸顯。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2016年，海信在85英寸及以上超大屏市場銷售額的占有率將達到50%。

　　創(chuàng)維是一家資源整合型企業(yè)，以市場需求為導向，與京東方、華為聯(lián)合研發(fā)OLED點電視，顯示出作為老牌電視廠商對新技術的敏感性，也印證了創(chuàng)維的資源整合能力。創(chuàng)維通過并購整合全球資源，2015年，創(chuàng)維收購德國美茲電視和東芝印尼公司。不同于海信，創(chuàng)維的機頂盒業(yè)務于2015年注入A股上市公司創(chuàng)維數(shù)字，連續(xù)8年在廣電有線機頂盒市場占有率第一；同時，創(chuàng)維收購歐洲著名機頂盒品牌StrongMedia，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。通過一系列舉措，創(chuàng)維完成海內外市場布局，這也是其2017年海外業(yè)務加速放量的原因之一。

　　盡管海信和創(chuàng)維在技術和打法上各有千秋，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務的重視和發(fā)展上不約而同、難分伯仲：2016年，海信互聯(lián)網(wǎng)電視平臺全球激活用戶數(shù)達到2343萬，其中國內日活用戶數(shù)突破900萬；創(chuàng)維酷開在中國激活用戶總數(shù)達到2177萬，國內日活躍量達到835萬。兩家均覆蓋愛奇藝、騰訊等核心視頻媒體資源，通過資源跨界、合作共贏模式，既完成自身內容體系建設，也為合作伙伴帶來流量，這是更符合時代環(huán)境的“互聯(lián)網(wǎng)+共享生態(tài)”。電視儼然已成為一個付費終端，傳統(tǒng)電視廠商的這一巨大的價值改變將會引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注意：愛奇藝以1.5億元入股酷開5%，估值30億元；創(chuàng)維酷開參與廣告分成，收入過億元。

　　隨著上游京東方、華星光電對自主面板和華為等企業(yè)對芯片的的持續(xù)投入研發(fā)，中國彩電業(yè)在過去10年核心技術被日韓壓制的尷尬處境正在改變，下游海信、創(chuàng)維、TCL等龍頭企業(yè)的創(chuàng)新，面對升級換代的國內市場和空間廣闊的海外市場，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新商業(yè)模式，中國彩電行業(yè)在世界的話語權正在增強，行業(yè)利潤也將逐步回歸國內，彩電行業(yè)或已春江水暖。