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世界杯造就優(yōu)酷？?jī)?yōu)酷釋放全新體育產(chǎn)業(yè)鏈
發(fā)布時(shí)間：2025-12-09 18:59:22 來(lái)源：骨軟筋酥網(wǎng) 作者：探索
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導(dǎo)讀：與其說(shuō)，世界釋放是杯造世界杯直播造就了優(yōu)酷，倒不如說(shuō)是優(yōu)酷優(yōu)酷優(yōu)酷通過(guò)世界杯直播，將市場(chǎng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育賽事直播的全新需求徹底地反映了出來(lái)——人們開(kāi)始覺(jué)得，時(shí)機(jī)終于到了。體育
暑期檔開(kāi)打至今，產(chǎn)業(yè)泛內(nèi)容品類(lèi)層面，世界釋放在沒(méi)有大爆劇、杯造綜藝熱度又被“人工”制冷的優(yōu)酷優(yōu)酷當(dāng)下，世界杯直播無(wú)疑是全新頭部中的頭部, 而從數(shù)據(jù)層面，對(duì)優(yōu)酷的體育提升也很明顯。
揭幕戰(zhàn)：拉動(dòng)優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶(hù)增長(zhǎng)日環(huán)比近160%，產(chǎn)業(yè)整體日活用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)20%左右，世界釋放世界杯直播觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，杯造創(chuàng)造平臺(tái)直播歷史新高。優(yōu)酷優(yōu)酷
焦點(diǎn)戰(zhàn)：7月6日晚22:00和7月7日2:00的兩場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)中，優(yōu)酷APP活躍用戶(hù)最高近1500萬(wàn)，在法國(guó)對(duì)烏拉圭的比賽中達(dá)到峰值。(QuestMobile)。
世界杯決賽：7月15日晚23:00(北京時(shí)間)，優(yōu)酷APP單場(chǎng)超2400萬(wàn)的觀看用戶(hù)，較世界杯揭幕戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。
世界杯全程：世界杯64場(chǎng)賽事累計(jì)超過(guò)1.8億用戶(hù)在線(xiàn)，相當(dāng)于全國(guó)人口的七分之一。
流量增幅：阿里云全網(wǎng)直播的流量是揭幕戰(zhàn)3倍。
DAU：世界杯開(kāi)賽以來(lái)，受賽事直播帶動(dòng)影響，優(yōu)酷移動(dòng)端DAU在6月23日破億，并在6月26日以后穩(wěn)定維持在過(guò)億量級(jí)(QuestMobile)。
客觀地說(shuō)，考慮到世界杯這一全球頂級(jí)賽事的影響力和受眾習(xí)慣從傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，優(yōu)酷最終能有這樣的成績(jī)實(shí)際上是可以預(yù)見(jiàn)的。
與其說(shuō)，是世界杯直播造就了優(yōu)酷，倒不如說(shuō)是優(yōu)酷通過(guò)世界杯直播，將市場(chǎng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育賽事直播的需求徹底地反映了出來(lái)——人們開(kāi)始覺(jué)得，時(shí)機(jī)終于到了。
而也正是在借著這四年一次的黃金機(jī)遇摸過(guò)底后，優(yōu)酷+阿里在體育內(nèi)容上的打法似乎找到了感覺(jué)，優(yōu)酷體育得以浮出水面，“1+N”的協(xié)同策略也由此逐漸鋪開(kāi)。
有意思的是，這一次，雖然趨勢(shì)是全球同步的，但模式和資源的整合，卻是中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)化的，或者更直接的說(shuō)，優(yōu)酷后續(xù)的每一步，考驗(yàn)的都未必是什么全球化的視野和模式的迭代，而是，阿里巴巴大生態(tài)中的內(nèi)生之學(xué)。
在中國(guó)大消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)電商、視頻平臺(tái)以及其他娛樂(lè)形態(tài)的合力下，這場(chǎng)“1+N”或?qū)⒊删鸵粋€(gè)獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)樣本。
下為正文，歡迎留言批評(píng)指正。
另，本文中提及的專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容更多所指大型專(zhuān)業(yè)賽事。
后續(xù)我們會(huì)推出海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體育專(zhuān)業(yè)賽事版權(quán)采買(mǎi)的梳理。
1、大型專(zhuān)業(yè)體育賽事直播形態(tài)的價(jià)值和想象空間
無(wú)論是從體育大產(chǎn)業(yè)這一寬泛的角度，還是體育內(nèi)容這一窄化的角度，專(zhuān)業(yè)體育賽事都堪稱(chēng)全局的中軸，直接影響體育大產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)大眾的體育消費(fèi)熱情帶來(lái)關(guān)鍵的影響。
而在專(zhuān)業(yè)體育賽事中，大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播，則是核心。并且，作為一種最能激發(fā)受眾體育思維、影響受眾體育觀念、直接刺激體育消費(fèi)的內(nèi)容形態(tài)，大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播，無(wú)疑也是“體育強(qiáng)國(guó)、全民體育”最需要的那把火。
但長(zhǎng)期以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，承接受眾對(duì)體育內(nèi)容需求的主力，并非大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播內(nèi)容，而是泛體育+娛樂(lè)的內(nèi)容。
導(dǎo)致大型專(zhuān)業(yè)賽事直播內(nèi)容缺位現(xiàn)象存在的原因有三：國(guó)內(nèi)的賽事版權(quán)結(jié)構(gòu)、高額的版權(quán)費(fèi)用、資源長(zhǎng)期的耗費(fèi)和占有。
所以，可以看到，在一個(gè)體育消費(fèi)不斷起勢(shì)的階段，除了一兩個(gè)嘗試失敗并把自身模式陷入困境的先例，一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)大型專(zhuān)業(yè)體育賽事直播這一形態(tài)和相關(guān)版權(quán)的采買(mǎi)幾乎都是繞著道走，而僅選擇少量小眾專(zhuān)業(yè)賽事，輔以大比例的泛體育+娛樂(lè)的內(nèi)容，來(lái)填補(bǔ)自身品類(lèi)的空白。
然而，泛體育+娛樂(lè)的內(nèi)容和大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的內(nèi)容，本質(zhì)上并不是一個(gè)量級(jí)，所能夠形成的商業(yè)價(jià)值和想象空間也不在一個(gè)層級(jí)。
從競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)來(lái)看，盡管泛體育+娛樂(lè)內(nèi)容可以以專(zhuān)業(yè)媒體的形態(tài)，與專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容靠近，但泛體育+娛樂(lè)核心依賴(lài)的還是引流、社群、網(wǎng)紅、kol、大V。如果流量穩(wěn)定后以廣告為主要變現(xiàn)的商業(yè)模型足夠穩(wěn)健，的確會(huì)有可觀的收入。
只是需要注意的是，這些都不能在競(jìng)爭(zhēng)上，形成長(zhǎng)期有效地排他性的門(mén)檻，而且，很容易在后期商業(yè)模式延展的過(guò)程中，為了推動(dòng)“泛用戶(hù)”增長(zhǎng)而形成營(yíng)銷(xiāo)消耗型的路徑依賴(lài)。
更為嚴(yán)峻的是，在這個(gè)碎片化娛樂(lè)產(chǎn)品泛濫的階段，泛體育+娛樂(lè) “泛用戶(hù)”增長(zhǎng)的策略(衍生品、游戲)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在是太多，如果沒(méi)有在早期積累出上下游資源的把控能力，沒(méi)和BAT等流量平臺(tái)形成子集關(guān)系，也沒(méi)有持續(xù)的大型專(zhuān)業(yè)賽事或影響力尚可的專(zhuān)業(yè)賽事作為爆點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行差異化流量補(bǔ)充，就很難擺脫“圈層化”這一小而美的現(xiàn)實(shí)。
相比之下，專(zhuān)業(yè)體育賽事，尤其是大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播內(nèi)容，則是皇冠頂上的明珠，在此類(lèi)專(zhuān)業(yè)體育賽事版權(quán)的采買(mǎi)上，全球范圍內(nèi)，普遍的價(jià)值認(rèn)知主要有兩點(diǎn)。
第一，優(yōu)質(zhì)的偏頭部?jī)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)體育賽事，直播的形態(tài)可以覆蓋到最廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)時(shí)間的排他性占有，有助于高質(zhì)量用戶(hù)的積累(留存時(shí)間、耗費(fèi)時(shí)間)，也有利于廣告主投放。
這種強(qiáng)排他的用戶(hù)-廣告收入模式，只要在版權(quán)內(nèi)容上形成一定的矩陣和沉淀，輔以匹配用戶(hù)的受眾習(xí)慣的產(chǎn)品載體，就可以帶來(lái)非常可觀的營(yíng)收。
第二，盡管大型專(zhuān)業(yè)體育賽事直播內(nèi)容這一形態(tài)和泛體育+娛樂(lè)內(nèi)容一樣，無(wú)法直接把控上下游資源，但從專(zhuān)業(yè)體育賽事IP化和IP放大的角度，鑒于專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播內(nèi)容對(duì)后續(xù)專(zhuān)業(yè)賽事版權(quán)的衍生轉(zhuǎn)化能力有著直接的影響，只要操盤(pán)方資源調(diào)配得當(dāng)，能夠?qū)崿F(xiàn)在商業(yè)價(jià)值鏈條上“1+N”的落地, 那么無(wú)論是泛娛樂(lè)層面，還是大消費(fèi)層面，多元化、長(zhǎng)尾市場(chǎng)的變現(xiàn)也就有可能，可以在營(yíng)收層面、和資源壟斷層面建立高門(mén)檻之時(shí)，更可以帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化的釋放。
但上述所有利好的形成，都對(duì)參與者的綜合實(shí)力有著極高的要求。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，目前在大型專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容直播這一形態(tài)上，大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)還停留在第一點(diǎn)，并未在第二點(diǎn)的有所突破。
2、全球——專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容版權(quán)和受眾的遷移
從全球范圍來(lái)看，在內(nèi)容品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的直播內(nèi)容至今仍是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)最安全的堡壘，手握大型專(zhuān)業(yè)體育賽事的版權(quán)至今也是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)中的頂配，這一點(diǎn)，從福克斯體育網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)仍存在獨(dú)立存活能力，迪士尼仍對(duì)ESPN給予厚望可以看出。
不過(guò)，盡管專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容在用戶(hù)-廣告營(yíng)收的變現(xiàn)路徑價(jià)值目前依然存在，但正面臨被顛覆的挑戰(zhàn)：用戶(hù)層面，既往的用戶(hù)正大規(guī)模向互聯(lián)網(wǎng)遷移，年輕的用戶(hù)更因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)原住民的特性，從一開(kāi)始就依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。廣告層面，拿下版權(quán)后僅靠廣告的活化的時(shí)代，在內(nèi)容露出渠道過(guò)于豐富的今天，已宣告結(jié)束。
這一不可逆的趨勢(shì)所帶來(lái)的最直接的影響，是變現(xiàn)路徑的通道，正在隨著版權(quán)和受眾習(xí)慣的遷移逐漸轉(zhuǎn)到硅谷巨頭的手中，而硅谷巨頭也正在積極地承接這場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)移，加入版權(quán)競(jìng)購(gòu)的比賽(部分原因也跟版權(quán)到期有關(guān))。
比如，Amazon，2018年6月，在英超聯(lián)賽版權(quán)競(jìng)拍中，亞馬遜競(jìng)得“套餐F(Package F)”，即2019-2020賽季期間，亞馬遜Prime將在其英國(guó)OTT視頻平臺(tái)上每季播放20場(chǎng)英國(guó)超級(jí)聯(lián)賽(Premier League)，用戶(hù)無(wú)需額外付費(fèi)。除此之外，亞馬遜正在整合一系列體育內(nèi)容，目前已經(jīng)獲得了美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、ATP(國(guó)際職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì))世界巡回賽和美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)周四晚間橄欖球賽的合約。它還為用戶(hù)提供了直接從Amazon Prime視頻應(yīng)用中訂閱和觀看Eurosport頻道(Eurosport是由Discovery公司擁有和運(yùn)營(yíng)的泛歐洲電視體育網(wǎng)絡(luò))的機(jī)會(huì)。
再比如Facebook，F(xiàn)acebook近年來(lái)體育賽事版權(quán)的采購(gòu)涉及到了多個(gè)賽事領(lǐng)域，覆蓋棒球、足球、籃球、高爾夫球、板球、帆船運(yùn)動(dòng)等。
僅以足球?yàn)槔?017年2月，F(xiàn)acebook與電視網(wǎng)絡(luò)Univision達(dá)成視頻內(nèi)容協(xié)議，F(xiàn)acebook將轉(zhuǎn)播46場(chǎng)西甲MX足球比賽(這一頂級(jí)的墨西哥足球聯(lián)賽被吹捧為美國(guó)收視率最高的足球賽事);該項(xiàng)協(xié)議是當(dāng)時(shí)Facebook覆蓋時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的體育協(xié)議，總計(jì)超過(guò)70小時(shí)的直播內(nèi)容;2018年5月，F(xiàn)acebook獲得了2022年之前在巴西播放南美解放者杯(Copa Libertadores)周四賽事的權(quán)利。2018年6月底，從2018/19賽季開(kāi)始，F(xiàn)acebook和巴西電視頻道Esporte Interativo獲得了未來(lái)三年在巴西轉(zhuǎn)播歐洲冠軍聯(lián)賽的權(quán)利。Facebook將免費(fèi)播放歐冠聯(lián)賽。目前，F(xiàn)acebook正就獲得在東南亞(泰國(guó)、老撾、柬埔寨和越南)3年獨(dú)家播出英超聯(lián)賽的權(quán)利進(jìn)行談判(Facebook在這一領(lǐng)域與Qatari公司旗下的BeIN Sports展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng))。
可以看到，上述采購(gòu)大部分都集中在2018年，雖然各家后續(xù)是否在商業(yè)模式上有其他延展的方向，目前還都有待觀察，但亞馬遜高管和Facebook的高管，此前已表露出和自身模式想嫁接的野心。
在Facebook看來(lái)，專(zhuān)業(yè)體育賽事直播內(nèi)容，尤其是大型專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容在用戶(hù)層面，有著很強(qiáng)的社交屬性和口碑效應(yīng)，可以衍生出其他相關(guān)體育內(nèi)容，在進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的社交功能的同時(shí)，也將直接提升廣告收入。而對(duì)于亞馬遜，亞馬遜也有在其會(huì)員體系內(nèi)與購(gòu)物通道打通的企圖。
3、本土——優(yōu)酷+阿里模式和“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈打法的獨(dú)特性
前文所題，專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容，尤其是大型專(zhuān)業(yè)體育賽事直播形態(tài)的兩點(diǎn)價(jià)值中，目前海外市場(chǎng)大多在第一點(diǎn)---用戶(hù)-廣告收入的價(jià)值轉(zhuǎn)移上有所突破，第二點(diǎn)，因?yàn)槟壳吧性纾€停留在設(shè)想階段。
但回到本土市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷的介入和“阿里+”打法的同步推進(jìn)，正讓兩者并行發(fā)生，這一方面，或許會(huì)讓大型專(zhuān)業(yè)體育賽事直播內(nèi)容形態(tài)，在本土的價(jià)值全面落地的摸索比海外市場(chǎng)更快。另一方面，鑒于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力、此前積累以及資源整合能力的稀缺性，隨著時(shí)間推移，或會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這一維度，在體育內(nèi)容上乃至體育大消費(fèi)生態(tài)上，誕生出具備壟斷能力的體育平臺(tái)。
基于此，就不難理解為什么，為什么包括阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂(lè)CEO楊偉東在內(nèi)的高管在提及世界杯時(shí)，對(duì)優(yōu)酷+世界杯的想法，一直都是高出“世界杯概念”本身的。
“我們做世界杯絕不僅僅是為了獲取一個(gè)頭部IP，而是基于體育內(nèi)容做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。”楊偉東的表達(dá)從一開(kāi)始就沒(méi)變過(guò)。
所以，回頭來(lái)看，雖然拿下世界杯的過(guò)程和中間的應(yīng)對(duì)，存在戲劇性和應(yīng)急的成分，但世界杯對(duì)于優(yōu)酷乃至阿里的意義，顯然并不只是數(shù)據(jù)層面的利好，而是在整體上，對(duì)優(yōu)酷在體育內(nèi)容的布局以及阿里在體育方面的投入，起到了加速和提振信心的作用：就在過(guò)去的一周，阿里宣布戰(zhàn)略投資蘇寧體育，雙方將以?xún)?yōu)酷體育為載體，進(jìn)行深度的合作和融合，其中就包括大型的專(zhuān)業(yè)體育賽事。
楊偉東當(dāng)時(shí)亦表示，今天外界看到優(yōu)酷的身份會(huì)比較明顯，看到在體育數(shù)字內(nèi)容上是第一步的合作，但是絕不僅僅只是做體育數(shù)字內(nèi)容。整個(gè)阿里巴巴對(duì)于蘇寧體育的投資一定是為了產(chǎn)業(yè)未來(lái)整體的合作。
而優(yōu)酷有關(guān)體育的打法，整體思路也已初步明確，即優(yōu)酷平臺(tái)本身則是在孵化體育內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，以?xún)?yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容為矩陣，形成體育內(nèi)容品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)入口，阿里體系則承接基礎(chǔ)設(shè)施支出，嫁接資源進(jìn)行專(zhuān)業(yè)賽事內(nèi)容版權(quán)成本分擔(dān)和資源置換的同時(shí)，負(fù)責(zé)資源協(xié)同打開(kāi)后續(xù)體育產(chǎn)業(yè)空間，輔以阿里云、螞蟻金服、口碑、天貓、音樂(lè)、UC等業(yè)務(wù)，形成完整體育消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)鏈。另外，還有線(xiàn)下賽事場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)品形態(tài)，與之相融合。
這樣“1+N”的打法注定是邊干邊摸索，并且無(wú)論是從全球還是國(guó)內(nèi)來(lái)看，能夠在速度、規(guī)模，以及資源上，摸索這一打法的，短期內(nèi)或許只有優(yōu)酷+阿里。
現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說(shuō)，這種獨(dú)一無(wú)二，對(duì)于優(yōu)酷還是阿里，固然是將競(jìng)爭(zhēng)的量級(jí)提升到了短期內(nèi)很難超越的地步，但仍無(wú)異于一次耗時(shí)耗力的冒險(xiǎn)。其中所涉及的方方面面，與之相隨的難度，并非簡(jiǎn)單資金和資源嫁接能解決，對(duì)團(tuán)隊(duì)有著很高的要求。
而從世界杯期間的采訪(fǎng)來(lái)看，楊偉東的表達(dá)，雖然一直都有優(yōu)酷體育+阿里高舉高打的戰(zhàn)略格局做核心支撐，但楊偉東所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，在戰(zhàn)略落地的導(dǎo)向，則保持了非常務(wù)實(shí)的態(tài)度。
這一務(wù)實(shí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，對(duì)于優(yōu)酷平臺(tái)而言，專(zhuān)業(yè)賽事直播內(nèi)容形態(tài)價(jià)值是巨大的，但根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的特性和平臺(tái)本身的發(fā)展規(guī)律，優(yōu)酷會(huì)采取泛娛樂(lè)內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)體育賽事內(nèi)容的打法，進(jìn)行內(nèi)容品類(lèi)的拓展，進(jìn)一步提升優(yōu)酷平臺(tái)的用戶(hù)基礎(chǔ)。另一方面，在最終落地的優(yōu)酷體育這一品牌上，優(yōu)酷會(huì)持續(xù)投入，慢慢做。
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