骨軟筋酥網(wǎng)廣告戰(zhàn)場(chǎng)從電視轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),非標(biāo)準(zhǔn)型廣告更受關(guān)注
媒介的臺(tái)非發(fā)展常常與人們的生活形態(tài)密不可分。近年來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)始于年輕群體，型廣擁有新媒體習(xí)慣的廣告告更人群規(guī)模迅速擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)，戰(zhàn)場(chǎng)注已掀起了媒體勢(shì)力新格局的從電一角，人們逐漸形成了新的視轉(zhuǎn)受關(guān)媒介收看方式。
多年前，互聯(lián)受眾對(duì)收看電視的網(wǎng)平形式別無(wú)其他選擇，在有限的電視頻道間來(lái)回調(diào)換，等待自己喜歡的電視節(jié)目，于此享受家庭生活中的閑適?，F(xiàn)如今，針對(duì)客廳電視大屏而言的長(zhǎng)沙天心外圍聯(lián)系方式vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)今天，眾多家庭已不止一臺(tái)電視，而每臺(tái)電視機(jī)可接入的信號(hào)源又可以是多種選擇。傳輸渠道增多了，傳輸方式改變了，人們的收視習(xí)慣也在直播、互動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播間進(jìn)行切換，以此尋求更喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，從那個(gè)時(shí)刻開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)化”的電視得到了更多的賦能。
相關(guān)概念
OTT終端：
OTT終端是以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，以綁定了特定編號(hào)的具備網(wǎng)絡(luò)接入功能的電視為輸出終端，并由經(jīng)國(guó)家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)，向全國(guó)范圍內(nèi)的用戶提供視頻點(diǎn)播為主的內(nèi)容服務(wù)及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的電視及盒子終端。
在國(guó)際上，OTT-TV指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。
在我國(guó)，OTT-TV是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。接收終端一般為國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。
播控規(guī)定：
(1)播出平臺(tái)必須由獲得牌照之集成服務(wù)商(央視、文廣、華數(shù))提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺(tái)。
(2)其內(nèi)容來(lái)源，必須由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機(jī)構(gòu)提供，非廣電機(jī)構(gòu)無(wú)法獲得。
(3)電視設(shè)備中對(duì)播出平臺(tái)及內(nèi)容來(lái)源的集成要求：一臺(tái)電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號(hào)可以植入不同客戶端。
互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商：
目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張，分別是CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。
OTT廣告概念定義：
OTT廣告是指依托于公共互聯(lián)網(wǎng)，以O(shè)TT終端為媒介載體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
廣告藍(lán)海
我們不可否認(rèn)，在由客廳電視所主導(dǎo)的視頻時(shí)代，電視內(nèi)容成為人們的生活背景之一，久而久之形成一種定性的習(xí)慣，即便不觀看也會(huì)打開(kāi)電視，讓節(jié)目聲音成為一種常規(guī)的背景。據(jù)全球視頻調(diào)研報(bào)告顯示，用戶在觀看超過(guò)20分鐘的視頻時(shí)，92%將會(huì)選擇用電視大屏，這意味著家庭依然是電視的主戰(zhàn)場(chǎng)。電視媒體有著大規(guī)模的受眾群體，因此，依托于視頻內(nèi)容所推出的廣告，成為客廳電視媒體獲利的主要方式。
除了用戶體量巨大之外，有相關(guān)專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，OTT廣告的用戶心理接受程度也比較高。此廣告類型雖有別于傳統(tǒng)的廣告類型，但是依托于電視大屏具有很高的公信力和權(quán)威性，成為用戶心理接受程度高的主要原因之一。加上用戶對(duì)電視有著與生俱來(lái)的親近感，信任度較高，這也為OTT廣告的價(jià)值崛起之路做了良好的鋪墊。
《2017年OTT廣告投放指南》顯示，OTT終端保有量再增2121萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到2.34億臺(tái)，增長(zhǎng)迅速用戶總規(guī)模與有線電視已經(jīng)非常接近。伴隨終端設(shè)備增長(zhǎng)，2017年OTT廣告保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，上半年完成量已與2016年全年持平，快消、電商、金融、汽車行業(yè)貢獻(xiàn)72%的份額，化妝品、休閑娛樂(lè)等投放力度持續(xù)加大。另外，勾正數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT廣告收入實(shí)現(xiàn)23億元，同比增長(zhǎng)130%，其中貼片16億，同比增長(zhǎng)70%，開(kāi)機(jī)4.6億，同比增長(zhǎng)20%，其他2.4億，同比增長(zhǎng)10%。有預(yù)測(cè)稱，2020年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破百億大關(guān)，OTT廣告正在成為廣告主更加青睞的選擇。
2017年，貼片廣告占CTV廣告投放量的78.5%，成為廣告主最主要的選擇；開(kāi)機(jī)廣告占比18.7%;其他廣告形式占比2.8%。
從CTV廣告形式來(lái)看，現(xiàn)階段包括展示類、效果類、植入三大類。其中，展示類主要有開(kāi)機(jī)廣告、前貼片、屏保、關(guān)機(jī)畫(huà)面、暫停、角標(biāo)等，效果類分為邊看邊買、掃碼、點(diǎn)擊等，常見(jiàn)的植入形式包括劇目冠名、品牌專區(qū)等等。
靈活借鑒
在廣告主大呼電視廣告費(fèi)用高昂的今天，很多廣告代理公司已經(jīng)從單純的投放電視廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，亦或是多屏組合的共同投放，既節(jié)省廣告預(yù)算，又盡量做到多源曝光?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廣告總體分為兩個(gè)大類，一類是標(biāo)準(zhǔn)型廣告，與傳統(tǒng)電視廣告相仿的視頻及貼片廣告，另一類則為非標(biāo)準(zhǔn)型廣告，此類廣告更在意創(chuàng)意，依靠創(chuàng)新來(lái)引起觀眾的關(guān)注。
相比死板、大量重復(fù)的廣告類型，受眾更喜歡輕松、有趣、有創(chuàng)意的廣告。但是現(xiàn)實(shí)的生活中，總會(huì)遇到一些小無(wú)奈。比如家中網(wǎng)絡(luò)一切正常，收看互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)播放廣告一切正常，但是當(dāng)廣告收看完畢該進(jìn)入正片時(shí)，網(wǎng)絡(luò)突然打起了轉(zhuǎn)顯示全力加載中，這時(shí)候查看網(wǎng)絡(luò)條件又是顯示正常，解決此現(xiàn)象比較有用的辦法則是需要退出界面之后重新觀看廣告，收看完畢則可以正常進(jìn)行正片的播放。此方法屢試不爽，看樣子各渠道為了廣告的高曝光和長(zhǎng)觸達(dá)也是費(fèi)勁了心思。
近幾年網(wǎng)絡(luò)爆款的節(jié)目逐漸增多成為不爭(zhēng)的事實(shí)，單純互聯(lián)網(wǎng)端的廣告投放現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。比如近期典型的案例，在愛(ài)奇藝播出的火爆宮廷劇《延禧攻略》中的貼片廣告“脈動(dòng)”、“美柚”等，與劇情內(nèi)容相結(jié)合，又在恰到好處的場(chǎng)景中出現(xiàn)，在不影響觀眾收視的基礎(chǔ)上帶來(lái)了一絲有趣之處。此類廣告與傳統(tǒng)曝光類廣告的不同之處在于，觀眾產(chǎn)生記憶的程度更高。隨著爆款節(jié)目的播出，其廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)節(jié)節(jié)攀升，無(wú)論產(chǎn)品的曝光量與曝光時(shí)長(zhǎng)，都與節(jié)目緊緊相連，有利于廣告轉(zhuǎn)化率的提升?？磥?lái)無(wú)論在任何平臺(tái)，內(nèi)容為王一定是先決條件，只要是高收視、好口碑、高點(diǎn)擊的節(jié)目，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)投放廣告主都會(huì)暗暗竊喜。
盡管OTT廣告是接下來(lái)最受關(guān)注的廣告之一，眾多第三方調(diào)研公司也給出了較為科學(xué)的廣告監(jiān)測(cè)及廣告價(jià)值預(yù)測(cè)，但互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)值目前還是處于洼地現(xiàn)象。無(wú)論從用戶規(guī)模還是廣告類型及受眾可接受度來(lái)說(shuō)都很可觀的OTT廣告，其廣告轉(zhuǎn)換率真的有那么美好嗎？也許市場(chǎng)仍舊處于培育期。
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