“狂飆”的拼多多 將壓力給到電商價格戰了
2023年，拼多多到電是將壓電商“變革與重啟”的一年。
阿里巴巴啟動1+6+N組織變革，格戰核心管理層大換血。狂飆京東則回歸低價主旋律，拼多多到電將POP和采銷作為低價的將壓兩大“殺手锏”，如何在奔涌的格戰浪潮中守住一城一池，成為了頭部平臺們的狂飆關鍵。
近日，拼多多到電1688在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、將壓1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店，格戰開啟了1688源頭廠貨入淘的狂飆序幕。據媒體報道，拼多多到電后續1688的將壓淘寶店將整合成類似天貓超市的頻道，以嚴選貼牌的源頭廠貨主打低價。
消費者們很清楚，這場價格風暴是由何而起。拼多多將原本看似無望的低價之路開辟為行業爭相效仿的主流路徑。
拼多多高歌猛進的一年，讓對手們在充滿變數的當下倍感壓力。
在2023年底，拼多多曾憑借第三季度的亮眼業績，市值一度超過阿里巴巴，成為美股市值最大的中概股。這也一度引發阿里、京東等傳統電商企業員工的感慨。彼時馬云、劉強東等均在內網對員工發帖進行回應。馬云回應稱“阿里會變、阿里會改”，而劉強東則發帖稱“無論如何都不會躺平”。
3月20日，隨著拼多多發布2023年第四季度及全年業績報告，電商行業2023年的“期末考”成績已逐漸明朗。
“狂飆”的2023
3月20日，拼多多發布2023年第四季度及全年業績報告，數據展現出強勁的增長勢頭。報告顯示， 2023年全年，拼多多實現營收 2476 億元，凈利潤600億元，營收和凈利潤雙雙同比增長90%。
此前，京東發布的2023年四季度及全年業績報告顯示，繼2022年全年收入首次突破1萬億元大關后，2023年京東的年收入繼續保持在1萬億規模，全年收入10847億元，同比增長3.7%，全年歸母凈利潤為241.7億元，較2022年的104億元增長133%。
阿里巴巴雖然還并未發布全年財報，但其前三季度營收總額達7193億元，有機構預估其全年凈利潤率約為9.5%，營收預估在9797億元左右。
從營收上看，雖然京東、阿里巴巴兩位“老大哥”依舊“遙遙領先”，但拼多多的營收增速之快，令人咂舌。這也是拼多多自 2021年第一季度以來，首次出現營收、利潤的三位數增長。
回顧拼多多過去四個季度的營收表現，其增長勢頭一路攀升，各季度增幅分別為58.18%、66.29%、93.89%、123.21%，呈現逐季加速的態勢，充分展現了公司業務發展的強大動力與市場滲透力。然而，伴隨營收高速增長的還有其營業成本，全年營業成本達到917.23億元，同比增長高達191.53%，主要包含了履約費、付款處理費、維修費用等各項運營支出。
Temu成最大功臣?
從營收上看，京東以10847億元位居榜首，主要由于京東以自營電商為主，營收主要來自商品的直接銷售收入，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長1.6%，在整個集團營收中的占比接近九成，仍是核心業務。
那拼多多的營收靠什么拉動?作為平臺電商，拼多多掙的是廣告費和服務費，收入主要分為“在線營銷服務和其他收入”，以及“交易服務收入”兩大部分，前者以傳統的平臺營銷類收入為主，而后者包含了多多買菜、跨境電商平臺Temu的交易服務收入。
從財報來看，拼多多2023年總營收的增長主要是由于在線營銷服務和交易服務的收入增加。
其中，2023年交易服務收入同比大增241%，達941億元;在線營銷服務和其他收入為1535億元，也同比增長49%。
財報中未對Temu著墨過多，但不可否認的是，Temu如今已成為支撐起拼多多業績的重要力量。早在去年，Temu就被認為是直接“帶飛”拼多多2023年三季度財報，是助力拼多多從阿里手中接過中概股市值“一哥”稱號的重要力量。
《IT時報》記者此前曾報道，自2022年9月上線以來，依靠著低價與服務，Temu發展迅猛。據拼多多官方口徑，截至2023年三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業產業帶，推動制造產品進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區。目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。在美國市場，Temu上線SKU數量已有200多萬個品種。
第四季度，拼多多包括主站商品傭金、百億補貼傭金，以及多多買菜、跨境電商平臺Temu的交易服務收入，在四季度占總營收比例達到45.2%，而2022年這一比例僅為21%。
據匯豐銀行估算，今年Temu的GMV將增長兩倍，約達480億美元，到2027年Temu的GMV將達到1400億美元。
然而Temu業績爆發的背后，伴隨著高昂的支出成本。
高盛分析師指出，2023年僅在Meta平臺，Temu就投入約12億美元廣告費用，全年廣告投入可能高達30億美元。此外，Temu還在美國“春晚”超級碗賽事上豪擲巨資，以超過2100萬美元的廣告費用搶占黃金時段，以進一步擴大其在美國市場的影響力。
2023年，拼多多的銷售及營銷費用高達 821.89億元，較2022年的543.44億元增長51%。拼多多對此解釋稱，主要是由于促銷和廣告活動支出增加。
盡管Temu在海外市場取得的成績有目共睹，但其也面臨著諸多挑戰，如在北美市場的司法糾紛，以及對其供應鏈與共享模式的爭議，加之高額營銷支出，都為其未來的穩健發展帶來了不確定性。
電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴《IT時報》記者，Temu的成功主要得益于拼多多國內公司的供應鏈資源的積累、營銷創新的經驗和專注電商的團隊，還有全托管模式和營銷投入。
對于其他企業來說，全托管要復制相對容易，但是供應鏈的建立、團隊和營銷創新要復制有難度且需要時間。這也就意味著，Temu已經占據跨境電商領域的先發優勢。
電商都在卷“低價”，拼多多開卷質量
2023年，電商界掀起了一場前所未有的“低價大戰”，巨頭紛紛祭出重磅舉措，力圖在價格戰場上占據先機。京東率先上線百億補貼專區，以真金白銀的讓利吸引消費者;隨后，淘天集團內部高調宣布五大戰略，其中“價格力”被視作決定性要素。
2024年，這場電商價格戰不僅不會降溫，反而有愈演愈烈之勢。近日有消息稱，抖音電商也將“價格力”列為新一年的首要任務。低價競爭從戰術手段升級為關乎市場份額爭奪的戰略高地，成為各電商平臺無法回避的趨勢。
就在眾人聚焦價格戰之際，拼多多提出新的一年將加碼“高質量發展”。研報顯示，拼多多去年重點投入技術創新與農業戰略。繼2022年研發費用突破100億后，拼多多集團2023年的研發投入再度超過百億，創下歷史新高。財報稱，今年，拼多多還將繼續重研發。
“2024年將是拼多多深化高質量發展戰略的重要一年。”面對激烈的行業競爭，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻表示，“這次的業績也激勵著我們更加積極、堅定地圍繞高質量發展進行長期投入，從‘多實惠’和‘好服務’兩方面繼續加大投入，助力消費者實現高質量的消費升級。”
農業作為拼多多去年的重點投資領域，今年將繼續加強。趙佳臻在業績發布會上透露：“我們將加大對農云行動、農研賽事等農業重點項目的支持，持續推進各地構建更具韌性的數字化農產帶。”
莊帥認為，差異化一直是是拼多多的核心競爭優勢。首先，拼多多依托農產品與工廠白牌商品構建的供應鏈體系，通過與相關組織深度合作，確保了商品源頭的優質低價。其次，拼多多創新的百億補貼模式，通過頻道化、標簽化的促銷手法，精準觸達消費者，有效激發購買欲望。
此外，拼多多推出的“僅退款”等便捷售后服務，也引發了京東、淘寶的跟進效仿。拼多多又以拼團、砍一刀、小游戲等低成本營銷工具成功吸引了數億下沉市場用戶和老年用戶，發掘了一大波未被電商觸及的群體。工具易學，但拼多多最初背靠微信社交網絡積累的高粘性天使用戶，是京東、淘寶等傳統貨架電商所羨慕的。
莊帥指出，如今低價策略已成為零售電商行業的通用法則，無論京東、淘天等傳統巨頭，還是各方新興力量，都必須回歸到為消費者提供高性價比商品與優質服務的初心上來。
他預測，未來拼多多將繼續深化高質量發展戰略，加大農研領域的技術投入與跨境業務的發展;阿里巴巴將聚焦淘寶，精簡業務;京東將強化采銷體系與自營物流配送優勢，并推動開放平臺建設;抖音電商將發力貨架商城;微信視頻號、百度智能電商、小紅書等平臺也將加大投入，以求在競爭中占據一席之地。
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