導讀：直播營銷仍存在優質內容稀缺和第三方數據缺位等問題，直播伴隨國家對網絡直播行業監管發力，行業新如何進行合規營銷、勢電商直避免觸碰政策管理紅線，播開對網絡直播平臺、啟流渠道內容運營機構以及網絡主播都提出了更高的量轉要求。



　　繼用戶打賞、換新網紅經濟之后，直播網絡直播營銷正逐步成長為直播平臺重要收入來源之一。行業新在2017年網絡直播平臺數量銳減、勢電商直行業整體步入盤整期后，播開網絡直播營銷仍表現出持續增長的啟流渠道勢頭，市場規模由2015年1.3億元、量轉2016年8.4億上升到2017年接近18.5億元，換新2018年這一數字預期超過34億元。直播網絡直播營銷如何受到市場青睞?發展過程中存在哪些問題?筆者通過行業觀察及監測數據，對網絡直播營銷現狀和問題進行分析。

　　現狀一：網絡直播營銷優勢明顯，廣告主與播出市場供需兩旺

　　與用戶打賞和網紅經濟相似，網絡直播營銷是在“直播+”邏輯帶動下，沿網絡直播產業鏈衍生出的商業價值實現方式。目前，網絡直播營銷主要以網絡直播視頻為載體，通過直播間促銷、營銷活動現場直播以及直播內容定制等方式，實現品牌營銷的推廣和傳播。

　　相比其他視頻廣告(如電視、短視頻等)，網絡直播營銷在內容創意、用戶互動和快速變現等方面表現突出，深受廣告主青睞，據艾瑞咨詢數據顯示，2018年網絡直播營銷市場規模，同比增幅將超85%。同時，網絡直播營銷在平臺端和用戶端表現活躍，根據CSM媒介研究直播監測數據顯示，一直播平臺2018年三季度各月播放量TOP100直播視頻中，商業推廣類直播的發布量占比穩定在70%-80%，播放量占比在55%-80%之間，是平臺播出和觀看的主要內容之一。

　　現狀二：網絡直播營銷展示場景多樣，內容營銷創意空間豐富

　　移動化傳播和視頻時間體量大，是網絡直播的天然優勢。一方面，為在室內外、各類場景下進行網絡直播營銷提供可能;一方面，為直播營銷發揮豐富多樣的內容創意提供空間。

　　目前，網絡直播營銷場所遍及商業會展、產品發布會、產品生產線等商業化場景，以及商場超市、主播家中等生活化場景。在商業化場景中，主播多手持手機、通過現場解說為用戶傳遞現場實況，并結合用戶需求進行產品體驗和場景展示。過程中，主播兼具主持人和攝影師兩種身份和職能，以解說和抽獎、游戲等形式互動陪伴用戶。

　　網絡直播在播出時間上較短視頻寬松，既可承載廣告片插播、品牌Logo曝光、品牌Slogan口播等形式硬廣告，也可以進行富有看點的內容營銷創意。近年來，在節目中植入品牌信息或營銷活動的方式流行，其故事性、趣味性和可看性更強，也受到用戶的喜愛。2018年情人節前夕，一直播平臺網絡主播“閆閆_Mystic”和“老薛”以“CP”身份亮相直播間，在直播中與眾網友圍繞話題“哪些禮物最讓你印象深刻”展開閑聊，并結合話題對贊助品牌情人節促銷商品進行推廣，兩位主播如同老友般的互動滿足了粉絲們對二人的情侶身份遐想，播放量累計超過4000萬次。2018年5月18日，品牌“恒潔衛浴”在品牌推廣直播中，以“綜藝訪談”形式邀請知名主持人蔡康永，圍繞“職場選擇”“單身生活”等話題與線上線下展開互動。互動中，蔡康永將個性化的生活理念、處事心得與品牌“煥新日常”的概念相得益彰，兼具電視長視頻的形式和網絡視頻的個性化，直播視頻在“花椒”平臺發布后播放量超1400萬次。

　　現狀三：直播+電商，開啟直播流量實時轉化新渠道

　　2016年網絡直播爆紅后，“直播+電商”迅速為電商開啟新的消費流量轉化渠道，眾多電商平臺紛紛試水網絡直播營銷。直播營銷為電商平臺打開了一條“營銷—消費”的實時轉化渠道。直播的即時性、體驗感、互動性為電商平臺的線上轉化流量提供了便利，明星主播和網紅主播更可以借助直播平臺積累的“明星效應”“網紅效應”進行商業價值轉化。

　　網絡直播一邊連接著直播用戶的注意力和潛在的購買需求，一邊對接電商平臺的產品和推廣需求，如同橋梁將B端和C端緊密聯系。直播營銷通過邀請主播親身前往活動現場、深入原產地生產線等方式，發揮直播的體驗感、現場感，將產品特點直觀、感性地傳遞給直播用戶。為宣傳“大眾點評麗人節”活動，2018年3月“大眾點評網”邀請“一直播”平臺多位主播親自前往美發店鋪、直播美發全過程，從而吸引線上用戶參與其中;2018年5月“網易考拉海購”也邀請多位主播以“觀光者”身份探訪泰國原產地牙膏工廠、橡膠工廠，推廣旗下進口產品。除了主播網紅，明星也常出現于“直播+電商”的營銷合作中，以名氣、號召力加持商業推廣。2018年元宵節，“京東生鮮”邀請少女組合SNH48在直播中包湯圓、品湯圓，以偶像人氣推廣京東元宵節活動并強化電商品牌印象，直播視頻在一直播平臺獲得超1400萬次播放量、超35000次點贊。

　　現狀四：網絡主播以社交和互動聯接用戶，構造營銷傳播圈

　　衡量主播商業價值的標準是人氣。在每次長達數小時、經年累月的直播中，主播為用戶展現的不僅是唱歌、跳舞、脫口秀等才藝表演，還有主播帶給用戶的陪伴、情緒的消解、時間的消磨，更有主播與用戶一起度過的時光。因此對于與用戶互動和關系緊密的主播，憑借“主播&粉絲”構建起的強大情感紐帶，在進行網絡直播營銷時更能夠展現出“一呼百應”的帶貨能力。

　　平面模特、天貓店主、網紅主播“張大奕EVE”，擁有百萬級粉絲。2017年雙11當天，張大奕通過網絡直播為自己的淘寶店服飾進行在線營銷，直播中張大奕親自試穿多套當季新品，并親力親為服務自己的粉絲、為粉絲提供實時在線答疑，在多輪獎金刺激和促銷活動刺激下實現銷量破億。直播營銷的“粉絲經濟”效應同樣被電商平臺“淘寶”看重。2018年6月，“淘寶歌王”悄然上線，力推電商店主進行娛樂化營銷，以人為IP，構建與消費者的情感紐帶。

　　現狀五：社會機構和網絡主播為直播營銷重要發布者，傳統媒體較少涉足

　　從發布者看直播營銷，相關直播內容主要由社會機構賬號和網絡主播發布。在CSM媒介研究7月監測的今日頭條、騰訊新聞和一直播平臺上，TOP100以商業推廣為內容的直播營銷中，網絡主播69個、社會機構賬號8個，其中網絡主播獲的超過26億播放量、社會機構賬號獲得超過15億播放量。相比之下，傳統媒體在直播營銷領域還較少涉足。

　　目前，直播營銷仍存在優質內容稀缺和第三方數據缺位等問題，伴隨國家對網絡直播行業監管發力，如何進行合規營銷、避免觸碰政策管理紅線，對網絡直播平臺、內容運營機構以及網絡主播都提出了更高的要求。

　　問題一：優質內容稀缺，直播營銷存在審美疲勞風險。

　　盡管直播營銷的內容承載力強，但具備創意、巧妙融入推廣信息的直播仍是少數，大多數直播營銷的表現形式仍較為單一、粗放，讀稿式、廣告式表達居多。背后暴露出行業內容制作、營銷策劃上的短板，以及主播合策劃團隊的創意不足。

　　直播營銷面對的是廣泛的受眾群體和廣告客戶，在應對不同品類的商品推廣上應根據商品的差異性轉換內容調性。例如，快消品強調體驗感、親近感，科技產品需要專業性，奢侈品更需要品牌理念解讀。而當下，千篇一律的營銷內容是直播營銷的創意痛點，盡管有“美顏”坐鎮，長此以往也難免引起用戶審美疲勞。

　　問題二：權威第三方監測機構缺位，網絡直播營銷效果難斷。

　　與互聯網行業數據監測面臨同樣問題，網絡直播營銷效果監測尚缺少權威第三方數據的支持，直播視頻數據基本為直播平臺頁面或后臺數據，且平臺間的數據互不相通。數據的“孤島困境”成為客觀準確評估網絡直播及相關營銷效果的壁壘，也成為滋生直播平臺數據造假亂象的土壤。2015年，某主播在直播游戲時，聊天室顯示觀看人數竟然超過了13億，直播平臺數據造假從此成為行業公開的秘密。

　　盡管眾多電商平臺紛紛試水“直播+”營銷，并在宣傳推廣層面獲得了較為有利的數據支持，但有多少用戶成功轉化為消費，為平臺雙方帶來實際價值要視情況而定。2017年網絡直播平臺花椒在長城會舉辦的“日本創新企業中國商考”中提及，花椒與電商京東的營銷合作效果不甚理想，“問題主要是雙方用戶群的匹配度以及實際上給平臺帶來的收益并不高”。另據2017年6月聚美優品網絡直播的數據顯示，想直接從網絡直播獲得較高的消費轉化率似乎并不容易，一個時間段內在線觀看人數最多3.2萬的直播間，評論區的成交量只有8單左右，這一轉化率實際上處于比較低的水平。

　　在網絡直播行業缺少第三方數據評估的情況下，對網絡直播營銷效果進行客觀評估仍較為困難。同時，網絡直播營銷在傳播環節對電商平臺的支持更為有利，而營銷對消費轉化的實際支持有多大，則要視平臺間目標用戶的匹配差異而定。

　　問題三：行業監管力度增強，網絡主播合規經營任重道遠。

　　相較于我國互聯網經濟的高速發展，行業法規監管相對滯后，眾多新型經營主體和經營方式游離于法律法規監管之外。主播作為廣告代言人應為其進行虛假不實宣傳或誘導消費者購買不合格產品和服務承擔相應的法律責任;作為網店經營者則應依法納稅，并在利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品時承擔責任和處罰。然而目前主播的代言資質是否合法有效、代言商品是否合格合規等一系列問題往往無從考證，也極易被用戶所忽視。從經營者納稅問題而言，大型電商繳稅較為規范，而電商平臺個人網店少繳稅或不繳稅的情況比較普遍。正是由于自然人網店不登記的規定，使得許多符合納稅條件的店鋪沒有進入工商和稅務系統的視野。

　　隨著我國行業法律法規的進一步落實，國家對互聯網經濟的管理逐步規范，新形式的營銷和銷售方式的監管會逐步細化。2018年8月31日，我國電商領域首部綜合性法律《電子商務法(草案)》獲表決通過。草案將自然人即個人網店納入電子商務經營者范疇，為日后規范個人電子商務經營者依法納稅奠定基礎。《電子商務法(草案)》將自2019年1月1日起施行，在此之前留給網絡主播明確經營范圍和權責的時間已經不多。

(責任編輯：焦點)