骨軟筋酥網家電家居改善型消費旺盛 市場回暖將迎轉折點
正裝修舊屋的盛市晨小姐在一個大賣場下了訂金200元，準備以優惠價購買一套原來標價6000元的迎轉抽油煙機和燃氣灶;她的妹妹洗衣機壞了，在電商平臺用以舊換新的折點方式，買了一臺8公斤、家電家居帶除螨和筒自潔功能的改善洗衣機;她妹妹的朋友小婷新婚，給已購的型消二手房換了新的電視柜、床和床墊，費旺買的盛市都是大牌貨，并利用電商平臺促銷的迎轉機會拿到大折扣……
盡管奧維云網(AVC)、GfK等調研機構預計2023年中秋和國慶的折點家電市場規模不一定能實現同比增長，由于旅游消費旺盛，家電家居更多家電、家居消費可能會延后到今年“雙十一”釋放，但是市場中仍然存在著大量結構性的機會，新婚、舊房裝修、改善型消費都會帶來家電和家居的需求。
以舊換新刺激“煥新”需求
無論是退休不久的晨小姐，還是工作三年的小婷，都想買更好的家電、家具，而且要實惠的。晨小姐以前沒買過5000-6000元的煙機、灶具套餐，她為了打折愿意提前下訂;小婷選購大件耐用品會把預算定高一些，床和床墊共超5000元，但在電商平臺打折時買。
家電市場雖然消費分層的現象明顯，但高端化的整體趨勢不變。所以，家電企業今年中秋、國慶前都紛紛發布迭代新品，并與商家聯手推出以舊換新、套購等優惠。海信發布110英寸Mini LED背光液晶電視，華帝發布易清凈的廚電套系，TCL發布4000多元的洗衣機、干衣機洗烘套裝。
京東相關人士告訴第一財經記者，9月至今，京東家電家居以舊換新服務成交額同比增長100%;其中，在沈陽京東MALL，9月門店以舊換新的訂單量同比增長了300%。
蘇寧易購聯合海爾、美的、海信、西門子、松下等，發布大屏彩電、洗烘護套裝、洗碗機、嵌入式一體機、油煙機和生活家電等新品;在門店新增家庭影院、全屋凈水等體驗區;針對廚房、陽臺場景等局部改造，推出套購滿減、以舊換新、免費局改等優惠。
“今年中秋、國慶疊加帶來‘超級黃金周’，此前商務部又在全國組織開展‘家居煥新消費季’活動，勢必會進一步刺激消費。”海爾相關人士說，三翼鳥可以提供智慧廚房、浴室、陽臺等場景定制方案。而美的聯合蘇寧易購，針對消費者的廚房、陽臺等局改需求，推出套購滿返活動，以舊換新最高可以抵扣1000元。
一位格力專賣店老板告訴記者，未來幾個月是裝修旺季，大多是舊屋重裝，格力每月都有促銷活動。TCL廣州分公司總經理韓富東也表示，今年9月多地出臺家電以舊換新、家居煥新消費季等活動，最近房地產政策不斷放松，期待國慶期間家電、家居市場有所上揚。TCL在75英寸及以上大屏Mini LED電視、薄嵌冰箱、洗烘套裝和新風空調等產品上提供套購優惠政策。
從前裝、下沉渠道突破
海信空調廣州分公司總經理吳偉楨告訴第一財經記者，進入第四季度，新婚、裝修的需求增多，他們推廣“空冰洗”的套購，在建材、家裝市場設立專賣店，與家裝類企業互換流量，滿足消費者一站式購物需求。中秋、國慶假期會推“以舊換新”，促進新風空調等高附加值產品銷售。下一步的重點是與京東、天貓、蘇寧易購合作，發展鄉鎮的下沉渠道。
GfK大家電事業部總經理彭顯東向第一財經記者分析說，中秋、國慶假期，新裝帶來的家電、家居市場消費比較明顯。因為今年前三季度，中國房地產的竣工面積同比增加近20%，竣工的房子后續肯定會有裝修及家電的需求，預計85及98英寸的超大屏電視、嵌入式冰箱、洗衣機和干衣機套裝、洗碗機等產品的銷售會有較好的增長。
從渠道看，GfK監測數據顯示，有三類渠道的家電銷售實現同比增長，第一類是抖音、快手等社交渠道，第二類是下沉渠道，第三類是建材(前裝)渠道。其中，家裝渠道和家電結合比較密切，消費者可以提前體驗嵌入式冰箱等嵌入式家電與家居融合的效果。
行業資深觀察人士呂盛華也向第一財經記者表示，秋季是裝修旺季，無論新房還是存量房的重裝或局裝，都會拉動家電的消費需求。結構性的機會，一是改善生活品質的品類，如洗碗機、洗烘套裝、智能馬桶等安裝屬性較重的產品;二是套系化的產品，消費者更重視家電家居的一體化，更換全套系的家電也將成為更多消費者裝修過程中的首選。
“線上渠道銷售的更多是改善型家電的單品”，呂盛華認為，一二線城市的前裝市場、二三線城市的TOP(區域連鎖)渠道、三至五線城市的下沉渠道有更多機會推套系化產品。
存量升級和新增需求“兩手抓”
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅告訴第一財經記者，今年中秋、國慶假期較長，對促進消費有幫助。他節前在佛山、中山走訪家居家具企業，頭部企業總體呈現比較繁忙的狀態。中國有很多房子是在2005年至2015年前后購買的，房子裝修、家居格局的改變一般在十年左右，所以未來幾年舊房重裝市場將迎來機會，包括衛浴、廚房等的改裝。今年中秋、國慶黃金周，他看好家庭改善型的裝修和家電、家居需求釋放。
“今年中秋、國慶，廣州市商務局和天河區商務局將通過線上、線下方式發放3000多萬元的家居家電消費券，加上廣州市區的住房限購政策調整，對消費應該能起到刺激作用。”索菲亞相關人士向第一財經記者表示，存量房裝修和新房裝修的占比目前趨于均等，未來的裝修市場確實會更多進入存量房裝修階段，索菲亞對此會積極布局。
呂盛華給家電家居企業提出建議說，要“兩手抓”，一手抓存量市場的產品結構升級，大部分消費者需要“從有到好”的消費升級;一手抓新興品類的突破，洗碗機、洗烘套裝、廚房空調等，這不僅帶來增量，還會間接推動存量家電的“煥新”。所以，在不同層級市場的銷售通路，要讓用戶接觸到產品、體驗到產品，市場活動不能過分強調短期的銷售轉化，還要兼顧新興品類產品的知識普及和長期品牌價值的建立。
北京紫檀洞見數據有限公司COO彭煜向第一財經記者預測說，今年中秋、國慶有可能是家電市場復蘇和回暖的轉折點。國家放松房地產限購政策，住房的改善型和剛性需求會被激發，家電的改善型消費和新增消費也會被刺激。在線上銷售的家電和家居產品也會呈現高端化趨勢，“70后”、“80后”喜歡逛家電、家居賣場，“90后”、“00后”更喜歡去旅游和逛網紅打卡點，需要把握住他們的空閑時間，通過線上促進他們對高端產品的了解。
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