立足“海外本土化”的破局與布局：中國家電走向全球
7月17日，海外化國家統計局發布了中國經濟的本土布局“半年成績單”，今年上半年中國國內生產總值(GDP)同比增長5.5%，破局作為拉動經濟增長“三駕馬車”之一的中國走出口額達到114588億元，同比增長3.7%。家電
此次中國家電行業也交出了“半年成績單”。全球海關總署統計數據顯示，立足1～6月，海外化中國家電出口172893.1萬臺，本土布局同比增長1.4%，破局出口額2967億元，中國走同比增長5.2%。家電
整個7月，全球北半球許多國家正遭遇破紀錄的立足高溫。浙江寧波的一家空調生產企業，往年夏季的海外訂單在6月前就生產并交付完畢，今年的訂單卻已排到8月底。中國家電正從質量、智能化程度、環保效果、本土化適應性等各方面持續得到海外消費者的認可。
改革開放以來的40多年間，中國家電與“洋家電”的關系，經歷了從跟隨、模仿到趕超的巨變，而當初中國老百姓結婚置辦的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機，也紛紛從“洋品牌”換成了智能國貨。
立足全球的破局與布局，已使中國家電成為世界市場上的一張閃亮名片。
滿足本土化需求是第一步
曾經，中國是世界1000多個家電企業爭相布局的市場;如今，中國家電產品銷往世界各國，還在亞洲、南美洲等多地建設了生產基地。
在歐美、日韓行業巨頭長期占據全球家電市場的背景下，中國家電的出海之路從來都不是一帆風順的，而第一步就是要找到楔入市場的突破口，生產滿足當地消費需求和習慣的產品。
比如，在進入東南亞市場時，海爾實地調研中發現，在東南亞一些國家，大多數日韓品牌在當地的產品迭代周期較長，也缺少專門針對當地需求開發的產品。基于本土用戶需求打造更具實用價值的產品，就成了海爾的破局之道。
東南亞地區氣候炎熱，空調使用頻繁，過高的養護成本令不少消費者感到苦惱。為此，海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調，用差異化的產品滿足了用戶的空調清洗需求，有效降低了其清洗成本。
以用戶需求推動產品迭代，海爾就這樣逐漸完成了產品、市場、供應鏈的轉型，實現了產品的系列化、高端化，生產和管理效率大幅上升。以泰國為例，自2017 年開始的5年間，海爾在當地的空調產能增長一倍，達到 200 萬臺。
對海信來說，“讓產品實現海外本土化”，是品牌在不同國家突出重圍、建立消費者信心和贏得好感的重要路徑。海信品牌管理部副總經理龐靜說，“海信所有海外公司總經理都要去了解客戶、消費者、合作方、權威測評人士對產品的反饋，并將結果應用于產品設計及研發中。例如在南非，海信借助當地研發中心開發出‘照鏡子’的冰箱;在歐美地區，研發人員依據當地人體格特征開發出棱角分明、更有縱深厚度的冰箱;在日本市場，研究人員發現，消費者喜歡將蒸熟的米飯趁熱放入冰箱迅速冷藏，快速制冷的冰箱會更受歡迎。”
格力則借助自主研發的技術，滿足全球各地消費者的多樣需求。比如研發出在-35℃環境溫度下仍能穩定制熱的三缸雙級變容壓縮機，為全球高寒地區的消費者對抗寒冷;推出“冷靜王+”空調，在65℃高溫下仍能穩定制冷，為全球炎熱地區消暑;全球首創“零電費”光伏空調，滿足全球綠色可持續發展需求。目前，格力依靠其自主研發技術和質量管理體系贏得世界認可，服務全球180多個國家和地區。
中國家電企業在日本這個傳統家電大國站穩腳跟，是一個不得不說的故事，它不僅證明了中國家電企業突圍的能力和智慧，也反映出家電產業出海在適應本土市場，挖潛本土需求方面的重要性。
《環球》雜志記者了解到，海信、TCL等中國家電企業在日本的破局，主要憑借其垂直產業鏈、規模效益優勢，在技術研發和品質提升的共同加持下，以合理的價格向市場提供優質產品。然而，破局過程中仍要面對市場的不確定性風險。受智能手機普及等影響，電視市場近年來正在縮小，如何在萎縮的市場中生存下來是企業面臨的重大挑戰。
圖為在莫斯科斯巴達克體育場，現場海信大屏幕顯示比賽盛況
日本電子信息技術產業協會(JEITA)公布的最新數據顯示，2023年1～6月日本市場液晶電視供貨量為212.9萬臺，同比下降12.2%，為2001年以后上半年的最低值。JEITA預計，2023年全年日本的電視需求將比上年減少5.2%，約為483.8萬臺。
在這種情形下，中國家電企業不斷加強技術投入以提升消費者觀看體驗，挖潛智能手機等無法替代的“電視價值”。采購和制造成本的壓縮使更多資金可以被分配到視頻控制和額外功能的開發上。2022年海信集團旗下電視品牌REGZA搭載最新一代畫質芯片REGZA ZRα，體現景色遠近感、人物膚色真實感。在2023年拉斯維加斯國際消費類電子產品展覽會(CES)上，海信旗下東芝電視發布帶檢測觀眾位置的毫米波雷達，可根據觀眾位置自動調節畫質和音質，增強用戶臨場感。
TCL也非常重視下一代產品研發，其最新發布的液晶電視“98C955”便是一款主打游戲操作模式的電視。前不久，TCL科技集團旗下液晶制造商華星光電(CSOT)與日本顯示器(JDI)簽訂了互用知識產權的交叉許可協議。JDI具有在不同視角下呈現優質液晶畫面的先進技術。
新型國際化戰略下的對外投資
最近十年，中國家電業正從單純依賴出口的貿易型模式向新型國際化戰略轉型，中國家電品牌在國際市場的地位有質的提升。中國家電企業對外投資兼并增多，核心企業開始大舉在海外進行生產、研發和品牌布局，推進全球品牌戰略。這一趨勢，在中國家電進軍發達經濟體市場的過程中表現尤為突出。
比如上文提到的電視品牌REGZA，原是東芝電視在日本的品牌，2018年被海信集團收購。日本調查公司BCN近日發布了2023年上半年液晶電視銷售份額數據，REGZA在4K以上高清電視品類的市場占有率為25.5%，首次登頂榜首。REGZA 在4K以下品類中的占有率為24.9%，連續3年保持首位。2022年REGZA與海信另兩個品牌合計占日本4K以下平板電視市場份額超四成。此外，2019年海信還收購了生產汽車空調的日本三電公司，逐步涉足汽車行業。
作為小型發達經濟體，新西蘭家電市場長期被歐美日韓瓜分，中國家電在新西蘭有過多次嘗試，但并不是很成功，直到海爾“用資本買市場”在白色家電市場大獲成功。
海爾在海外市場有“三步走”戰略：走出去、走進去、走上去。海爾沒有做全產業鏈的戰略布局，無法從產業鏈中獲取更大的規模成本優勢，因此產品和品牌成為海爾必須做強的兩個支點，在海外市場更是如此。海爾必須面對的另一個現實是，自主品牌發展十分艱難。經過多年嘗試，海爾認識到，單純依靠制造能力或技術都不足以幫助自己在海外打響品牌，更有效的方法是直接收購強勢品牌。在中國品牌普遍溢價較低的局面下，收購國際品牌及其成熟的產品技術，是提升海爾品牌溢價的捷徑。海爾做出了收購新西蘭斐雪派克公司的戰略決策。
作為大洋洲歷史最悠久的家電企業，斐雪派克以生產廚房電器、冰箱、洗衣機、洗碗機為主，大多數新西蘭家庭都擁有一臺斐雪派克的抽屜式洗碗機。斐雪派克還擁有提高節能率30%以上的冰箱壓縮機技術。公開資料顯示，斐雪派克在新西蘭占有55%的市場份額，在澳大利亞占有18%的市場份額。其在歐美市場收入已占到公司總收入的26%。
2012年完成收購后，經過多年整合，終于開花結果。首先，斐雪派克的多溫度模式抽屜式冰箱和雙層抽屜式洗碗機的關鍵技術讓海爾獲益良多;其次，通過斐雪派克的銷售網絡，海爾能更進一步向澳大利亞和新西蘭市場拓展。據2022年數據，海爾和斐雪派克雙品牌位居大洋洲白色家電市場第一，其中雙品牌洗衣機、冰箱市場占有率均居首位。
在人口超過1億、市場潛力和活力正吸引著多國企業的越南，中國家電品牌出海也有類似的故事。AQUA越南電器有限公司總經理張守江告訴《環球》雜志記者，AQUA電器在越南有著長久的發展歷史，其前身為日本三洋電器公司于1996年在越南建立的工廠，2012年4月成為海爾全球矩陣的一員后，更名為AQUA越南電器有限公司。
加入海爾是越南AQUA的重大轉折點，借助海爾集團的平臺資源，越南AQUA實現了更好更快的成長，越南市場已經成為海爾全球化戰略部署的主要戰略市場之一。按照“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”三位一體戰略布局，AQUA持續加快當地運營和文化融合，冰箱和洗衣機份額在越南市場排名前列。
經過20多年的發展，AQUA在越南市場的地位愈發穩固。截至2022年底，越南有1500萬家庭使用AQUA品牌或AQUA制造的產品，服務越南一半以上的家庭。
品牌多樣化營銷策略
隨著互聯網技術不斷推陳出新，為滿足年輕消費者更具個性化、更強調互動性的需求，中國家電企業出海正在嘗試越來越多樣化的營銷模式。
在《財富》雜志公布的2023年“全球最受贊賞公司”榜單中，海爾智家位居全球家電家居行業第一名。海爾智家借力TikTok進行創新性的品牌營銷，以打破日韓品牌在東南亞市場的壟斷，爭取本土消費者。
海爾注意到，在東南亞國家，一些年長的消費者已形成固有的消費認知，而年輕消費者對新產品迭代的接受度更高，這是品牌進一步提高市場滲透率的關鍵。在海爾看來，TikTok上的內容更新節奏快，內容體量大，平臺資源豐富。同時，憑借多元互動玩法，TikTok能幫助海爾更高效地觸達目標用戶。通過在 TikTok上開展品牌挑戰賽、達人合作等一系列營銷玩法，海爾能更有效地讓東南亞消費者對其品牌產生興趣。
創維集團是首批布局海外市場的中國智能家電和信息技術企業之一，集團旗下的海外業務已實現本地化人員配置、供應鏈、生產制造、測試品控、銷售供應、售后服務的全流程標準化，形成了全球可管可控的專業服務能力。
截至2022年，創維已進入印度、亞太、非洲、拉美、歐洲等電信及綜合運營商市場。在營銷方面，創維除常規發展連鎖、代理、電商渠道外，還通過舉辦新品發布會、新品推廣及巡展、直播帶貨等，與新零售渠道合作，促進產品抵達全球更多地方。
海信的“體育營銷”戰略則不僅為它贏得了知名度，還由此打開產品升級和創新發展的通路。
2022年是海信第二次亮相足球世界杯賽場，也是自2016年以來第4次贊助世界頂級體育賽事，在此之前海信經過了8年體育營銷的“新兵試水”。從冠名澳大利亞網球公開賽體育場館到贊助澳大利亞網球公開賽，再到成為美國F1紅牛車隊、納斯卡賽車以及德甲沙爾克04的高級合作伙伴，這一系列體育贊助活動，讓海信體會到體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，也是企業品牌與消費者直接、簡單且高效的交流方式。
海信日本公司一方面利用集團對世界杯等頂級賽事的贊助權益在日本進行品牌推廣，同時也在日本投入本土體育營銷，從今年開始成為日本職業棒球聯賽(中央聯盟)排名第二的俱樂部“橫濱DeNA灣星”的官方贊助商。
據了解，海信日本公司計劃圍繞贊助開展賽場廣告曝光、網紅球迷助陣比賽、海信冠名比賽日等一系列線上線下體育營銷活動，并邀請俱樂部球員參與企業社會責任活動，將體育營銷與企業社會責任活動結合起來，拉近品牌與當地消費者之間的距離，樹立有親和力、有作為的品牌形象，向基于本土化長期經營目標進行的品牌戰略升級邁出重要一步。
世界頂級賽事解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題。數據顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%。早在2006年，海信就已確定“未來發展，大頭在海外”戰略，并在行業中較早放棄代工生產，而是做自主品牌“造船出海”。隨著海信不斷加強體育營銷，在提升品牌知名度與影響力的同時，其也在加強產品與技術創新。英國知名財經媒體《金融時報》稱：“海信的全球影響力是其創新的主要驅動力之一。如今，海信的產品已進入日本、美國和歐洲等地的大型商場。”
目前，海信在全球已開設23個研發中心和31個生產基地，計劃在全球布局近百家高端品牌旗艦店，利用與消費者溝通的每個觸點，用數字化轉型驅動先進制造智能化、高端化，在全球市場展示中國高端制造。
海信集團董事長林瀾與國際足聯主席因凡蒂諾會晤時，因凡蒂諾直言不諱地說，國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且持續投入技術和產品創新，真正做品牌，并且見到效果。
從近年來的發展情況看，不少出海品牌已度過“海外生存”的初級階段，處于向國際化品牌成長的新階段。企業普遍從注重打造產品轉向產品與品牌兼顧，不急于“掙快錢”，而是積極提升社會貢獻，踐行共贏理念，以增強品牌長期可持續發展動力。
海信日本公司社長李文麗表示，海信在日本市場發展了10年，得到消費者和商家的支持和厚愛。海信正積極踐行企業社會責任、可持續發展目標等社會理念，例如參加保護海灘、給單親家庭提供食品、為兒童食堂提供電視冰箱等各種活動。
企業社會價值的另一個重要表現是，成為受當地員工認可的外企雇主。海信日本公司從2015年開始錄用日本應屆畢業生，雖然規模還不是很大，但每年通過求職網站報名的都有百余人。去年進入該公司的一位員工對日本媒體表示，能夠就業務向社長等管理層提供意見，這對他非常重要。和其他外企一樣，海信不拘泥于日本錄用日程全年都可招聘人才的機制對求職者非常友好。
來源：2023年8月23日出版的《環球》雜志 第17期
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