7月10日，城市CSM媒介研究舉辦了“從低線城市收視偏好透析下沉市場媒介特征”為主題的收視上表“瑞享薈”線上直播，以2020年上半年低線城市網收視概況為切入點，現強解析了媒介下沉市場的青少收視觸達趨勢、年齡結構與行為偏好、年類節目類別選擇習慣等特點,節目勁為行業同仁深入了解下沉市場的電視生態提供參考。
傳統媒介仍被依賴電視媒介的低線大屏到達率超過97.0%
在對低線城市人群的研究中發現，他們在媒體使用的城市過程中，不僅追求合家齊聚的收視上表家庭氛圍，也很享受外界事物所帶來的現強新鮮感，因此大屏小屏同用是青少常見的媒體使用方式。在對于信息的武漢江岸外圍（外圍抖音網紅）外圍vx《189=4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達篩選上，他們更尊重權威信息，信賴主流媒體，關注身邊新聞。盡管互聯網在低線城市已有了較好的普及，但相較之下，電視媒體的覆蓋和觸達仍具有絕對的優勢。從低線城市的收視數據來看，2020年1月1日至6月15日期間，電視在低線城市的觸達超過97.0%的觀眾，中央級頻道、省級上星頻道的到達率均超過了90.0%。
衛視頻道在低線城市表現強勁。以上海東方衛視為例，今年上半年，上海東方衛視在低線城市組的觀眾規模超過3億，人均收視時長超過30分鐘。在晚間19:30—21:30的黃金時段上海東方衛視的市場份額更是超過2.2%，有著較強的市場競爭力。
同時，到達率數據顯示低線城市的年輕觀眾更愛看電視。2020年1月1日至6月15日期間，電視媒介觸達了低線城市網中93.6%的15-24歲的觀眾和95.3%的25-34歲觀眾。同時期，59城和一線城市組中15-24歲觀眾到達率分別為92.1%和92.0%，25-34歲觀眾到達率分別為94.6%和94.3%，均低于低線城市組。而從分月數據來看，2020年1月至5月，低線城市網15-34歲觀眾月均到達率為76.2%。因疫情帶來的“超長假期”期間，低線城市15-34歲觀眾月平均到達率為79.4%，高于4月和5月的后疫情時期（圖1）。
4-14歲兒童和35-44歲人群比重高構成有購買力的家庭收視組合
數據顯示，低線城市電視觀眾的結構與59城和一線城市調查網有明顯的差異。從觀眾結構看，低線城市網4-14歲兒童觀眾和35-44歲觀眾群占比突出，其中4-14歲兒童的占比達到了14.0%，數據超出其他調查網一倍多。低線城市網觀眾結構特點顯示出其觀看行為中家庭收視的比例更高，其中主要貢獻應是家長陪伴兒童收視的行為（圖2）。
成年觀眾和兒童的收視組合顯示出電視媒體在低線城市內蘊的廣告價值。盡管兒童觀眾的消費決策能力有限，但同樣高比例的成年觀眾與之共同構成了一個明顯的有購買需求和購買力的家庭收視組合，顯示出低線城市面向兒童的品類廣告的潛在價值。
青少類節目在低線城市受到關注收視的陪伴行為顯著
低線城市觀眾結構中4-14歲兒童占比高的特點，一定程度上也影響了低線城市網觀眾對不同類別節目的選擇。從不同類別節目的收視數據來看，低線城市網的觀眾較59城和一線城市，更喜歡收看綜藝、青少類的節目，其中青少類節目在低線城市的到達率達到88.2%。從時間花費上看，低線城市觀眾花費在青少類節目上的時間約是59城觀眾的2倍，可見青少類節目在低線城市人群中具有較高的廣告潛力。
在對青少類節目的觀眾結構進行細分后發現，4-15歲年齡段觀眾占到青少類節目觀眾構成的40.7%，此外26.2%的觀眾為25-44歲年齡段，可見其陪伴收視行為顯著。綜合6個全國主要的上星卡通少兒頻道（中央電視臺少兒頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道、上海電視臺哈哈炫動衛視和優漫卡通衛視）的陪伴收視數據來看，25-34歲觀眾陪伴占比為19.7%，35-44歲觀眾陪伴占比為20.0%，是兒童收視過程中陪伴觀看的主力人群（圖3）。從性別維度分析，25-34歲觀眾中，女性陪伴收視行為比重更高，35-44歲觀眾中，男性的陪伴收視行為比重更高（圖4）。
央視少兒/金鷹卡通/北京卡酷等卡通衛視是低線城市有影響力青少節目平臺
低線城市網節目類別數據顯示，六家上星卡通少兒頻道為青少類節目貢獻了近80.0%的內容。作為主要的青少類節目播出平臺，在兒童觀眾占比高的低線城市，卡通少兒頻道有著更強的觸達和影響力。
本文以央視少兒、金鷹卡通和北京卡酷三家卡通少兒頻道為例分析少兒頻道在低線城市的傳播特點。在內容播出比重上，除了動畫片外，三個頻道根據自身資源優勢和頻道定位在專題等其他內容上各有側重，這也造成了不同年齡段兒童頻道選擇的差異（表1、表2）。
央視少兒作為唯一的中央級少兒頻道，在低線城市更具有規模優勢，1月1日到6月15日的到達率達到76.3%；在節目類型上，央視少兒除動畫片外在青少專題類節目上發力較多；在兒童觀眾年齡層上，央視少兒吸引了更高比重的4-6歲學齡前兒童觀眾，占到其兒童觀眾總體的46.0%。央視少兒4-6歲學齡前兒童觀眾的陪伴收視數據顯示，來自25-34歲以及55-64歲人群的陪伴比例較高，這兩大人群的陪伴收視比例相加超過50.0%（圖5）。
金鷹卡通是內容自制能力強勁的平臺，收視率在衛視排名中都較為領先，除動畫內容外有更多帶綜藝性質的青少類節目收視表現良好。金鷹卡通的兒童觀眾年齡相對更集中在7-12歲小學階段的年齡層,其陪同收視人群更多的來自35-44歲年齡層的觀眾，比例超過25.0%（圖6）。
北京卡酷動畫內容的比例在三家卡通少兒頻道中最高，超過90.0%。北京卡酷的13-15歲觀眾比例在三家卡通少兒衛視中最高（表2）。此外，對比其他兩家少兒頻道，北京卡酷的陪伴收視人群年齡變化趨勢最為典型。從數據中可以明顯看到，隨著兒童年齡增長，主要的陪伴收視者的年齡由25-34歲向35-44歲推移，可見北京卡酷的家庭收視行為占更大比重（圖7、圖8）。
綜上數據，低線城市群的觀眾收視行為與一二線城市群有著明顯差異。2020年CSM媒介研究正式推出低線城市調查網絡，填補了CSM收視調查網絡在低線市場的空白。作為全新的調查網絡，低線城市網可推及全國三線及以下城市所轄市區及縣級市的4.07億電視人口，觸達到最廣闊的電視下沉市場。
下沉市場人群作為新興的消費群體,研究了解其特征和消費行為變化趨勢十分必要。當前，各大品牌和廣告主對媒介下沉市場保持著高度關注，把握其中的媒介使用習慣和傳播規律，明晰低線城市受眾特征及與其他市場的差異，才能為更高效的制定營銷計劃和廣告策略提供保障。目前有多家衛視客戶就低線城市網業務展開接洽，上海東方衛視自2020年初已經開始使用低線城市數據，該數據對上海東方衛視的頻道評估及廣告價值評估提供了有效參考且取得了良好效果。
作者:休閑
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